Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Att göra gott ska också kosta

Publicerad: 26 juni 2019, 07:53

Debattören Daniel S Ogalde skriver om den ohållbara modellen där varumärken i behov av "washing" förlitar sig på engagemang från gratisarbetande eldsjälar.


Ämnen i artikeln:

HållbarhetCSR

I drygt ett decennium har mina karriär pendlat mellan ideell sektor och näringsliv. Från det att jag började som praktikant på Läkare utan Gränsers kommunikationsavdelning till att jag förra året avslutade en anställning som kampanjkommunikatör på Amnesty och däremellan varit både PR-ansvarig på Berns och event- och kommunikationschef på Radisson. Det är egentligen branscher som inte skiljer sig alltför mycket åt, åtminstone när det kommer till kommunikation. Möjligtvis ett djärvt påstående men efter ett antal karriörsår ett jag vågar stå fast vid. "Money makes the world go around" som bekant.

När nu organisationen Reach for Change tillsammans med Novus presenterat en undersökning där tjugotre procent av svenskarna uppger att man har störst förtroende för företag när det gäller att driva samhällsutveckling, stärks just denna insikt. För inte bara ser vi en ideell sektor som med motsvarande sjutton procent står inför sina förtroendeutmaningar utan även ett näringsliv som tycks allt annat än förberett för vad det verkligen innebär att inte bara putsa ett varumärke med sociala engagemang utan på riktigt leva upp till sitt samhällsansvar. Något fler och fler konsumenter kräver.

Jag vill tro att mitt eget sociala engagemang varit mer än en fin merit i mitt CV. Som andra generationens invandrare var mina föräldrar politiska flyktingar. Lägger man till det faktum att jag är homosexuell är det kanske uppenbart att jag som många andra, känt på utanförskapets baksida. Som mångårig volontär känner jag även till glädjen i att göra till synes "gott". Så att jag som PR-ansvarig tillsammans med min dåvarande kollega Johanna Carlberg, startade Berns samarbete med Hungerprojektet 2013, var ingen slump. Ett samarbete som visserligen slog väl ut, när vi lyckades tiodubbla vår donation med modeeventet "Style it Forward" som fortfarande arrangeras årligen, men där priset höll på att bli den egna hälsan. För med en som oftast mager budget och tillika ett varumärke i behov av lite "washing", är det inte konstigt att många företag förlitat sig på eldsjälars engagemang. En metod som ju i sin absurditet inte är hållbar.

Och idag tävlar företag inte enbart om att uppfinna nya flashiga modeord för det Howard Bowen myntade som CSR med sin bok "Social Responsibilities of the Businessman " från 1953, utan även monopolisera eller åtminstone profitera... jag menar profilera sig inom olika problemområden. Men ju viktigare "vadet" blir desto viktigare blir även "huret". För när förevändningen om att "göra gott" per automatik ger dig rätt så är frågan vem som har fel i ett godhetsknarkande samhälle? En skör balansgång som många företag saknar kompetensen att hålla. Något som Reach for Change undersökning tycks bekräfta.

"Även om förtroendet för företagens samhällsansvar ökat är det fortfarande många företag som inte vet hur de ska bete sig", säger Sofia Breitholtz, vd för den Reach for Change i Veckans Affärer i samband med rapportsläppet.

En kompetensbrist som det finns gott om exempel på. Själv har jag tidigare skrivit om hur Gillette missade målet med sin reklamfilm om "toxisk maskulinitet". Något som professorn och skribenten Charles Taylor även analyserar insiktsfullt i en artikel i Forbes. Men även i Sverige har vi våra potentiella lärdomar, som när exempelvis hamburgerrestaurangen Max högtflygande klimatambitioner slutade i bakslag då man som del i sin strategi presenterade ett samarbete kring veganmärkning av sina produkter tillsammans med Djurens Rätt. Ett samarbete man valde att bryta blott tre dagar efter offentliggörandet till följd av massiv kritik som bl a grundade sig i en granskning av SVT.

Så ju mer ansvar som nu hamnar på företagens axlar desto större blir kraven. Att etiskt skärskåda potentiella samarbetspartners som den ideella sektorn gjort i decennier, att hitta ett tema som genuint kopplar till ens egen verksamhet, att läsa på för att kunna ta debatten och framför allt inte skada det arbete som redan görs i området. Ja, en välputsad yta räcker inte längre för de som vill vara framtidens aktörer. På väg bort är de dagar då man bara kunde swisha över en donation, klä in något i en regnbågsflagga eller stoltsera med generiska värdeord, för att därefter sola sig i konsumenters välvilja. Vi kanske är ljusår från att se inhouse-organisationer men det står klart att framtidens välgärningar kommer att kräva mer än bara goda intentioner. Så att göra gott ska självklart kosta mer än bara pengar. Frågan är vad ni som företag är villiga att betala?

Ämnen i artikeln:

HållbarhetCSR

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.