”Att jobba datadrivet behöver inte döda den kreativa kommunikationen”

Teknikskifte, digitalisering, data, optimering. Orden som får kreatörer att hålla andan och drömma sig bort till andra tider.

Förra veckan var det många byråer byråer som tackade och tog emot sina guldägg. Det är alltid fantastiskt att hylla de som håller höga mått av kreativitet. Men när kampanjen sjösatts blir det viktigt för bolag att frångå simpla mätetal som visningar och klick. Istället blir det viktigt att anamma det som inom finansbranschen länge varit legio, det vill säga projektion och beräknade risker.

Det är en konstant diskussion i diverse branschmedia kring problematiken med att kreatörer får mindre och mindre tid på sig att vara kreativa. Istället går en betydande del av arbetstiden till att kolla på olika resultat och se till att den nya kampanjen på ett sömlöst sätt fungerar med en befintlig målgrupp. Kunder vill ha mer och mer information kring vad som ligger till grund för vissa beslut och hur det ska gynna affärsnyttan.

Denna diskussion i sig är ganska uttjatad. Det är som att alla längtar tillbaka till 90-talet och mest vill göra rolig reklam. Sanningen är att det i dag finns en mängd med hjälpmedel och portaler som ämnar till att mäta effekten på reklam. Kunder ser ofta utslaget på kampanjer i olika verktyg från sociala medier eller sökmotorjättar.

Problemet i sig kan väl knappast vara det stora överflödet av information, utan kanske snarare det något banala och simpla sättet det redovisas på. Någon har fått för sig att visningar är viktigt. Andra hur många användare som ser det. Den tredje kanske fokuserar på antalet direkta köp det lett till.

Alla dessa siffror bidrar ju så klart med någon form utav värde, dock är värdet sällan siffrorna i sig.

Att försöka jobba mer analysdrivet handlar knappast om att mäta antalet visningar eller ens antalet köp. Dessa värden är ju enbart intressanta utifrån en större kontext. Vad är ett nyköp i dag värt över ett år räknat på den kunden? Och hur skiljer sig dessa köpmönster beroende på vem som gör det och vart den personen kommer in från (i form av annons).

Vi på Sthlm strat lab jobbar kontinuerligt med att skapa en förståelse hos kunder kring hur en slutar förlita sig på låtsas-tal framställda av en plattform och i stället skapar egna analytiska system som förädlar och berikar informationen. Detta för att kunna se reella värden och kunna göra en mer korrekt avvägning kring vad olika marknadsaktiviteter kan förväntas leda till.

Exakt på det sättet har vi jobbat med Wirepas och konceptet ”Straight outta Tampere” som just vann ett guldägg i kategorin långfilm. Den finska uppstickaren Wirepas har revolutionerat marknaden inom IoT med deras nya sätt att koppla enheter med varandra (tänk bluetooth). Genom att skapa ett system där mätetal som visningar, klick och interaktioner byts ut mot beräkningar kring vad en video vid en viss tid kommer leda till för resultat det närmaste året.

Denna information är självfallet inte bara intressant för en kreatör eller en kund utan har även ett värde för organisationen i stort. Om man dessutom kan blanda denna information med mätetal kring försäljning, support och produkt går det att på ett mycket tydligare sätt skärskåda vad som egentligen händer.

Att jobba analysdrivet är här för att stanna, men att jobba driven av simpla mätetal och grunda analyser får gärna tacka för sig. Och sen måste kreatörer faktiskt tänka på vad ett eventuellt monetärt utfall är snarare än vad som ser snyggt ut i dag.

Viktor Lingslunde, medgrundare & head of data and analytics på Sthlm strat lab