Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

måndag17.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

B2B-marknadsföring 2.0 – inte så mellanmjölk som man kan tro

Publicerad: 20 april 2021, 11:46

Jenny Sagström, vd Sköna

”Mycket av reklamen som vi stöter på dagligen är chockerande, flamsig eller till och med jobbig. Bra B2B-reklam är oftast intelligent och förbigår den annars accepterade utgångspunkten att målgruppen är dum”, skriver Skönas vd Jenny Sagström som ser en utveckling där B2B-marknadsföring inte längre är längst ned på skalan.


Ämnen i artikeln:

B2B

Som tonåring i 80-talets Stockholm älskade jag att gå på bio. Men inte för filmens skull. Höjdpunkten för mig var när SF loggan försvann och reklamen började rulla. Levi’s 501… ni kommer kanske ihåg. Han kommer ner för trappan, det är varmt, han svettas. Så plockar han fram jeansen ur kylskåpet... Så jäkla häftigt! Det fanns inget coolare än reklamfilmerna som lovade ett annat liv, långt bort från mina tonårs betonggrå Stockholm.

Så, nog kan jag ärligt erkänna att när min tur kom och jag stegade in på mitt första reklamjobb, så drömde jag kanske inte om att göra reklam for virtualization servrar, betallösningar, ERP- system eller någon som helst annan B2B-produkt. Under mina första tio år i reklambranschen var B2B-kunderna sedda som ganska tråkiga. B2B-kunderna sågs ned på, det var de som vi testade alla juniorer på. Fast, det vi inte pratade så mycket om var faktumet att det var tack vare många av dessa B2B-tråkkunder som vi fick lön varje månad.

Nu när det gått ytterligare några år, börjar jag se att normen förändras. Dagens idoler är Elon Musk, Jack Dorsey och Daniel Ek snarare än Tom Cruise eller Cindy Crawford. Man vill bli entreprenör, man vill jobba inom tech. Det smäller nästan högre idag än att bli modell eller skådespelare. Och det börjar ge gensvar inom reklamen. 

B2B-kunderna hamnar inte längre längst ned på skalan. Vi har insett att det är lika viktigt att bygga varumärken inom B2B som inom konsumentvärlden. Vi börjar förstå att oberoende av om du säljer schampo eller databaser, så säljer du till en människa och inte bara en titel. Och människor har alla känslor och preferenser. Ofta är det även en större risk att välja t.ex. en DPS-plattform än att byta schampo. På jobbet är insatsen och budgeten stor. Väljer du fel, riskerar du din karriär och ditt professionella rykte. Medan, om du väljer fel typ av schampo, så är det inte hela världen. Det är ju bara att köpa något annat nästa gång.

Och kanske är det just här som skon klämmer. I och med att insatserna är stora vad gäller B2B- reklam så har både marknadsavdelningar och byråer satt det säkra före det osäkra. Att till exempel byta ERP-system är ett stort projekt och helst inte något man gör om var och vartannat år. Traditionellt sett har det således lett till extern kommunikation som även följer den säkra linjen. Bättre att fokusera på produktprestanda än att sticka ut hakan och riskera ditt jobb. Men, både här i Silicon Valley och i Sverige börjar vi ana en förändring. Jag skulle tippa att det går hand i hand med att vår syn på våra karriärer också förändras, något vi såg även innan Covid. Gränsen mellan jobb och hem är uttunnad. Vi vågar vara oss själva mer på jobbet. Vi vågar sticka ut hakan och ta risker på ett nytt sätt.

Internet och den växande globalisering gör att vi i dag har mer konkurrens inom alla områden. Vi är vana vid att behöva välja mellan fem till tio olika tandkrämer i butikshyllan och i dag är samma fenomen vanligt även inom B2B. Modern teknologi och lättstartade SaaS-lösningar har lett till en uppsjö av aktörer inom alla branscher. Denna konkurrens har lett till att marknadsförare har börjat inse att det farligaste de faktiskt kan göra, är att välja den säkra vägen.

Jag börjar ana att resten av branschen äntligen börjar se det jag nu känt i många år. B2B är mer spännande, utmanande och roligare än all annan marknadsföring. Sälja mjölk, liksom, hur svårt är det? Vi kan ju alla vår mjölk - hur den smakar och vad man har den till. Om vi istället tänker på ett molnbaserat system för att hjälpa andra bolag med rekrytering, så öppnar det upp många fler intressanta strategiska frågor. Hur ser köparna av ett sådant system ut? Vad använder de idag? Hur fungerar det egentligen? Det fina med B2B är ju att du måste använda både din teoretiska hjärna och din kreativa hjärna. Det är just den utmaningen, att först och främst förstå vad din kund ens jobbar med, för att sedan översätta det till resten av världen, som är så spännande. 

Hemligheten med bra B2B-marknadsföring är just att den är smart. Så mycket av reklamen som vi stöter på dagligen är chockerande, flamsig eller till och med jobbig. Bra B2B-reklam är oftast intelligent och förbigår den annars accepterade utgångspunkten att målgruppen är dum. Bra B2B-reklam bygger på respekt för våra köpare och en insikt om att personerna i fråga är smarta och kompetenta. De har kort om tid, vilket gör att det är viktigt att förenkla, men inte fördumma.

Än så länge är det kanske inte B2B-kunderna som vinner lejonen, men de är heller inte så mellanmjölk som man kan tro. B2B-projekten är roliga att genomföra och utmanar oss intellektuellt. Det är dags att inse att varumärken inom B2B är minst lika viktiga som inom konsumentvärlden. Och det är dags att börja kräva mer av vår B2B-reklam och våra B2B-byråer. Det räcker inte längre att luta sig på beskrivningen av din produkts specifikationer och tänka att det räcker så. Det är dags att bygga integrerade kampanjer med bevisad affärsnytta. Sluta utgå ifrån dig själv och din produkt och börja istället sätta din kund i första rummet. Be bold. Be brave.

Jenny Sagström, vd för den San Fransisco-baserade B2B-byrån Sköna

Ämnen i artikeln:

B2B

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.