B2B-marknadsföring: 4 saker alla marknadsförare borde känna till 2023

Jag har i över tio år specialiserat mig på marknadsföring inom B2B. Från retail och sociala medier till influencermarknadsföring och media. Längs vägen har jag också tagit fram vägvisande marknadsplaner, strategier, talat inför styrelsegrupper, undervisat och föreläst.

Anledningen till varför många verkar vilja lyssna på mig är för att det är snårigt inom B2B. Och många marknadsföringsprinciper är skapta för B2C, där beslutsprocesserna och kundresan ofta är kortare. Kundrelationen företag emellan har gått från relationsbaserad till automatiserad. Från fysiska möten till maskininlärning.

Då jag själv jobbar som marknadschef för Schibsteds B2B-affär har jag första parkett när det gäller B2B-marknadsföring ur två perspektiv. För det första är det jag och mitt team som formar hur vi på Schibsted ska marknadsföra oss mot svenska annonsköpare. För det andra är jag mottagare av en hel del kommunikation från andra företag som vill inleda samarbeten och skapa affärsrelationer med oss.

Häromdagen sa någon till mig i ett möte: ”Mest troligt är en tredjedel av all extern mailkorrespondens du får idag automatiserad”. Både en nykter och deprimerande tanke på en och samma gång. Alla mina affärsmässiga relationer kanske inte är så djupa som jag skulle vilja tro. Kanske är vi marknadsförare inte alls så ”uppvaktade” som vi ger sken av att vara. I själva verket är vi bara den sista hållplatsen i en rad sekvenser som bygger på maskininlärning.

Men den här texten är inte skriven av Chat GPT och jag baserar följande 4 tips enbart på mina egna erfarenheter, observationer och kunskaper.

1) Thoughtleadership

2) Kundmötet

3) Event

4) Partnerskap

ETT: Thoughtleadership

Att vara värdeskapande 2023 kräver mer än att bara ha koll på sina hjärtefrågor. Din tjänst, din Saas-lösning eller ert verktyg är mest troligen inte unik. Se bara vilket enormt nyhetsvärde en Chat GPT har, men ändå finna en likadan lösning i XXxx. I dagarna har vi fått reda på hur Bonnier lanserar ett nytt digitalt paket med flera olika publicistiska titlar under ett och samma inlogg. Tätt därefter gick Schibsted ut med nyheten att deras Superpaket med digital paketering nu kommer till Sverige i mars, efter att tidigare lanserats i Norge.

Att vara ensam i ett erbjudande eller ämnesområde är omöjligt. Kan man däremot välja en vinkel som är unik, har man kommit mycket längre.

Hållbarhet, låg energiförbrukning, pålitlighet, snabbhet eller sömlösa integrationer är alla åtråvärda attribut för moderna produkter. Men att istället hitta en smalare nisch inom hållbarhet är mer slagkraftigt. Att beskriva ett unikt hur man åstadkommer låg energiförbrukning är uppkäftigare. Att hellre få kunden att uppleva pålitlighet och påvisa snabbhet än att prata om det, är betydligt mer kaxigt än att ”göra en SJ” och bara mala på om ett löfte som man i slutändan får svårt att uppfylla.

TVÅ: Kundmötet

Samtidigt som jag tidigare i texten antyder att det fysiska mötet i dessa tider riskerar att utebli och att till och med den redan så anonyma mailkonversationen blir än mer automatiserad, måste jag framhålla vikten av kundmötet inom B2B. Oavsett om det sker i den digitala domänen eller i den fysiska världen så får vi inte glömma bort att skapa upplevelser.

I mitt team har vi under de senaste par åren fokuserat målmedvetet på just detta. I nära samarbete med säljorganisationen har vi varit framgångsrika i att påvisa hur marknad och sälj tillsammans kan skapa intressanta mötesplattformar för kunden med Schibsted. Att prata om det man gör (säljer), det är en hygienfaktor. Men innan man ens kommer dit, är det viktigare att fånga ett intresse genom att beskriva varför vi sysslar med det vi gör och hur vi kan förse kunden med viktig know how, så att de i slutändan kan skapa bättre affärer.

Att städa i säljpresentationer kan vara en bra start. Men mest troligt måste stakeholders från flera olika avdelningar på företaget sätta sig i gemensamma samtal för att från början börja mappa upp just er kundresa. Att man redan har koll på det i CRM känns vettigt, men upplevelsen och känslan för er som varumärke måste mest troligt kryddas med datapunkter skapade av möten irl.

TRE: Event

Jag förvånas över hur många marknadsforum inom B2B som fortfarande präglas av analoga paketeringar med en rollup eller två, kanske en enklare mässyta, en logga på en inbjudan eller en betald keynote på scen.

Många är erbjudandena där jag som marknadsförare ska lockas att sätta vår företagslogga i ett forum där många andra beslutsfattare träffas. Lite som att erbjuda en godistillverkare att lägga en enda godisbit i en stor godispåse med en massa andra godis i. Vad är lockelsen med att synas där alla andra redan syns?

Fundera istället på att skapa egna eventkoncept som lockar din kundgrupp. Större är inte alltid bättre här utan snarare är det innehåll, inriktning och aktualitet som styr. Under det senaste året bara har jag anordnat och medverkat på event i alla storleksklasser, från 25 personer till 1500 personer. En fill rate är ändå det i slutändan som spelar någon roll, i kombination med statisfactory score. Jag föredrar därför ett mindre event med 100% deltagande och högt satisfactory score, än att vara försvinnande liten på ett stort event där prislappen säkerligen också är svår att räkna hem.

FYRA: Partnerskap

Vilka umgås ni med, hänger med och delar företagshemligheter med? Frågor som kan vara svåra att svara på men också avslöjande. För målet bör vara att omge sig med andra justa företag, partners och aktörer som skapar trygghet och lönsamhet. Man vet ganska snart om man känner sig trygg nog att dela sina affärshemligheter med en företagspartner eller leverantör?

Känns det inte bra, har du sannolikt inte heller träffat rätt. Det är precis som att dejta. Ibland är det inte det mest logiska eller konventionella valet som ger rätt magkänsla. Men att 2023 omge sig med partnerskap som ger rätt känsla är avgörande. Ingen aktör kan agera helt på egen hand och därför kan ett smart och kostnadseffektivt partnerskap vara devisen som leder till bättre affärer i slutändan.

Förra året kom jag i kontakt med gänget på Klingit, en nytänkande aktör inom grafisk formgivning som skapat en plattform där jag som köpare av deras tjänster kan få snabb hjälp med visuell marknadsföring. Borta är långa startprocesser, ned är timpriset. En lösning som först väckte många frågetecken i mig (läs: farhågor pga avsaknaden av konventionellt erbjudande), visade sig vara en ny affärsmässig bekantskap som skapat många nya möjligheter.