Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Bajen säljer inte fotbollsfester – de säljer drömmar”

Publicerad: 6 augusti 2015, 07:06

Hammarbyfans på Tele2 Arena.

Foto: Wikimedia Commons.

Det räcker inte med att vara en underdog för att bli populär. Men om man vet att en seger väntar i morgon så vet man också att man kan ta en förlust idag, skriver pr-konsulten Daniel Olsson i ett svar på Håkan Olofssons spaning.


Ämnen i artikeln:

Hammarby IFHammarby Fotboll AB

Håkan Olofssons spaning är inte fel ute – det har sällan varit kvaliteten på fotbollen som har dragit massorna till Hammarbys matcher. Men ur ett varumärkesperspektiv är inte den viktiga frågan hur man lyckas bygga en identitet som underdog. Hur kapitaliserar man på det? Där vinner Hammarby Champions League.

Att Hammarbys supportrar är svältfödda på SM-guld och Europaspel är en underdrift. I en stad med tre jämnstora (jodå) lag har 23 svenska mästartecken delats ut på herrsidan. Hammarby har fått ett. När det kommer till statistik så toppar Bajen den mindre smickrande tabellen över flest allsvenska degraderingar (10).

Så hur kommer det sig att loserlaget från Södermalm lyckas locka dubbelt så mycket publik som seriekonkurrenterna AIK och Djurgården i en vanlig allsvensk omgång? Även de senaste årens gigant Malmö FF, med dubbla SM-guld och Champions Leaguespel i färskt minne, får se sig omsprungna i publikligan av Hammarby.

Därför att produkten som säljs på Nya Söderstadion inte är fotboll. Givetvis.

Varumärket Hammarby har sedan urminnes tider (1970 brukar vara ett årtal som nämns) förknippats med folkfest, sambafotboll och Här va're livat. Vi som har varit med under en del av den här tiden vet så klart att sanningen är en annan. Förluster mot Hertzöga BK inför tusen sörjande i andradivisionen sätter spår i både publik och stämning som inte den bäste varumärkesexpert kan trolla bort.

Men – och det är ett stort men – det så omhuldade begreppet "storytelling" kräver inte bara ett crescendo i en fyrverkerisprakande finalvinst. Den sanna hjälten måste ha legat knockad på golvet, rest sig på nio och hittat nya krafter inför den sista ronden. Där är Hammarby ohotat bäst i Sverige. Sju år efter förlusten mot Hertzöga gör Bajen comeback i den högsta serien. Söderstadion säljs ut till sista man och två säsonger senare tar man hem klubbens första allsvenska guld. Now that's storytelling.

I en miniversion av 90-talets dödsvandring har Hammarby tillbringat fem säsonger i Superettan. Fotbollen har stundvis varit något av det sämsta som södra Stockholms fotbollspublik (till stor del 70/80/90-talister), kan komma ihåg. Efter att ha varit en sen snedspark från att degraderas till tredjedivisionen klev så en frälsare fram, i form av publikfavoriten Kennedy Bakircioglus återkomst.

Kennedy som ett decennium tidigare avgjorde Hammarbys hittills enda guldmatch. Historien därefter kan sammanfattas med kapten Bakircioglus två mål i den sista matchen 2014. Hammarby vann och säkrade återkomsten till Allsvenskan. På Kennedys födelsedag. Det var det där med storytelling igen.

Det är inte förlusterna mot lag som Hertzöga eller det stundtals bedrövliga spelet som gör att Hammarby har flest supportrar i Sverige (TNS Sifo Life Passion 2012). Det räcker inte med att vara en underdog för att bli populär. Men om man vet att en seger väntar i morgon så vet man också att man kan ta en förlust idag.

Det är uppenbarligen inte alltid fotbollsfester som säljs på Hammarbys fotbollsmatcher. Det är drömmar, för att vara högtravande. Jag vet inte vad som säljs på Djurgårdens eller AIKs matcher, men uppenbarligen så säljer det betydligt sämre.

Daniel Olsson,
Pr-konsult Rådhusgruppen City

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.