Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Betalningsviljan finns – medierna måste tänka om

Publicerad: 14 oktober 2014, 12:48

Johan Ploski på Yomaco.

Det finns en stor betalningsvilja hos konsumenterna för digitala tjänster. Problemet är att mediahusen inte har förstått hur deras tjänster ska förpackas för att möta konsumenternas nya krav, skriver Johan Ploski, creative director på digitalbyrån Yomaco.


Idag konsumerar vi mer media än någonsin tidigare, något som borde innebära strålande tider för mediahusen. Så ser dock inte verkligheten ut.

Ökningen sker nästan uteslutande i de digitala kanalerna och även om vi de senaste tio åren har sett hur mediahusen sakta men säkert har tagit sig in i dessa kanaler så har intäkterna uteblivit. Det generationsskifte som sker i konsumentunderlaget leder sakta men säkert till en utfasning av "gammelmedia" och en luttrad journalist konstaterade vid ett tillfälle att det var enkelt att förutse slutet för den egna papperstidningen. Snittåldern hos deras läsare ökade med ett år för varje år som gick – inom kort skulle deras läsare vara döda, och deras tidning med dem.

Vi får ofta förklaringen att problemet ligger i att dagens konsumenter inte vill betala för media eftersom de uppväxta med gratis nyhetssajter och pirattjänster för nedladdning av film och musik. Detta menar vi är en helt felaktig analys. Vi ser att det finns en stor betalningsvilja hos konsumenterna – en betalningsvilja som dessutom växer sig starkare för digitala tjänster. Problemet är att mediahusen inte har förstått hur deras tjänster ska förpackas för att möta konsumenternas nya krav.

När vi förr i tiden betalade för en prenumeration på en morgontidning så var det inte i första hand nyheterna vi betalade för. Nyheter kunde vi få genom radio, tv eller en gratistidning i tunnelbanan på väg till jobbet. Trots utbudet av gratisalternativ valde vi ändå att betala ganska mycket pengar för att få en papperstidning i brevlådan varje morgon. Varför? Jo, vi betalade för möjligheten att få läsa nyheterna i lugn och ro vid frukostbordet, förpackade på ett sätt som vi tyckte om, tillsammans med annat innehåll som intresserade oss.

Trots att fler och fler överger den betalda papperstidningen för mobiltelefonen eller surfplattan, har gratistidningarna svårt att hävda sig. Det är inte priset det är fel på eller betalningsvilja som saknas – den nya generationen konsumenter ställer helt enkelt andra krav på de tjänster de konsumerar.

Nu vill flera invända och hävda att deras tjänster redan möter de här kraven – de finns tillgängliga när som helst, var som helst och på alla typer av digitala enheter – och konsumenterna vill ändå inte betala. Det verkar helt enkelt inte som att det går att tjäna pengar på digitala medier. Eller?

Problemet ligger i bristen på mervärde i utformningen av de digitala tjänsterna. Att ha full tillgång dygnet runt på olika enheter är inte ett mervärde – idag är det en självklarhet. Det kan jämföras med att vi förr tog för givet att vi skulle ha tidningen i brevlådan på morgonen, punkt. För att vi ska vilja betala för det så måste vi få ut något mer. Dagens konsumenter vill interagera med, vara delaktiga i och ha en personlig återkoppling från de tjänster de använder.

Det handlar alltså inte om att rakt av översätta och göra en digital version av en befintlig tjänst. Vi måste utveckla helt nya tjänster som är anpassade till den digitala tidsåldern och dess konsumenter. Först när vi har förstått det så kan vi skapa de mervärden som konsumenter faktiskt är villiga att betala för. För många som har nöjt sig med att "översätta" sina befintliga tjänster till digitala plattformar, innebär detta att de måste tänka om, och göra det ordentligt.

I utbildningsvärlden används en modell kallad SAMR (Substitution Augmentation Modification Redefinition) som utvecklats av Dr. Ruben Puentedura.

Kortfattat beskrivet så definierar denna modell i fyra steg hur digital teknik kan användas för att utveckla och förbättra traditionella metoder och därmed också uppnå bättre studieresultat. Modellen kan med fördel användas även för att skapa en förståelse för hur långt man har kommit den digitala transformeringen av en tjänst.

Traditionella medier i Sverige idag, hävdar vi, skulle med denna skala hamna på första, i bästa fall eventuellt andra steget av fyra. De flesta har alltså ganska långt kvar till Redefinition – den omdefiniering av tjänsterna som behövs för att kunna erbjuda något som de nya konsumenterna vill betala för.

Netflix är ett exempel som vi använder ganska ofta. När vanliga videobutiker började hyra ut filmer på nätet tyckte de att de hade genomgått en digital transformering. De lutade sig tillbaka och väntade på att de flyende videokunderna skulle hitta tillbaka från piratsajterna. Netflix sågs aldrig som en konkurrent eftersom de inte var en "videobutik".

Problemet var bara att Netflix visst var en videobutik – som den såg ut på 2010-talet. De hade inte bara digitalt "översatt" konceptet att hyra ut film – de hade identifierat nya behov hos konsumenterna och lyckats skapa andra mervärden som gjorde att människor faktiskt var villiga att betala för något som de mycket väl kunde ha skaffat sig gratis på andra sätt.

Det är just detta som vi anser är de stora mediaföretagens problem. Poängen är inte att alla tv-bolag ska bli som Netflix eller Spotify, men de är bra exempel på att det finns en vilja att betala för digitalt innehåll. Vi måste bara inse att det krävs ett helt nytt sätt att tänka, en omdefiniering av våra tjänster, för att konsumenterna ska hitta tillbaka till dem.

Johan Ploski
creative director på Yomaco

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.