Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Beteendevetenskap ställer gamla pristeorier på ända

Publicerad: 21 November 2019, 13:50

Under många år har man trott att pris och efterfrågan har ett linjärt samband, men modern forskning visar att den teorin är mer än förenklad och att många företag därmed bör se över sina prisstrategier. Det skriver Per Sjöfors, grundare av Atenga Insights.


Den traditionella kunskapen i företagsekonomi handlar om att pris och efterfrågan har ett linjärt samband. Marknadsstrategin när det gäller prissättning går då förenklat ut på att sätta priset så att den totala förtjänsten optimeras.

Modern forskning komplicerar detta. Vi människor har nämligen en tendens att låta psykologi och andra icke-rationella faktorer påverka vårt beteende. Den strikta ekonomiska teorin ger inte hela bilden.

När människor tar beslut i köpsituationer baseras det på en uppskattning av produkten eller tjänstens värde. Givetvis kan den värderingen vara olika i olika situationer. Ett paraply är exempelvis mycket mer värt för köparen när det regnar.

Det uppskattade värdet korrelerar emellertid inte bara med det personliga och aktuella behovet, utan också på dess relation till andra produkter av samma slag. Är denna produkt av god kvalitet, är den värd sitt pris? Om svaret är Ja slår konsumenten till.

Eftersom konsumenten ofta inte vet hur god kvaliteten är på en viss produkt eller tjänst utgör priset i sig en kvalitetsindikator. Värdet stiger på så sätt i konsumentens ögon när priset stiger. Här har också varumärket betydelse och då inte som något att visa upp, utan för att signalera produktens värde.

Ett vardagligt exempel kan vara ett par vinterskor. I skoaffären är det svårt för den konsument som inte är kunnig på området att se på skorna om de är av hög kvalitet. Om däremot priset är högt och varumärket känt så utgår vi från att kvaliteten och därmed värdet är högre. Att inför vintern köpa skor av låg kvalitet, som kanske läcker eller snabbt tappar fräschör, är en rejäl miss även om de bara kostar en bråkdel av de dyrare skorna.

Priset är därför viktigt i sig. Företag behöver förstå att ett korrekt satt pris inte handlar om att placera in sig på en linjär graf, utan om att hitta den punkt där konsumenternas upplevda värde är som störst.

Nästa fråga blir då hur detta värde kan hittas, var ligger det optimala priset? Svaret är kanske banalt: Man frågar konsumenterna. Genom att be konsumenter värdera olika varor och ange vad de skulle vara villiga att betala så får man fram resultat för en specifik produkt eller tjänst. Detta kan förfinas genom olika variabler och det går även att dela upp på olika marknader.

Resultaten analyseras och bearbetas och i andra änden kommer det ut en graf som ser rejält annorlunda ut. Istället för det linjära sambandet blir det en tvåvägs-trappa där olika prisplatåer och prisväggar framträder.

Vi människor agerar alltså inte enligt den klassiska ekonomiska teorin. Psykologiskt uppfattar vi ett lågt pris som lägre kvalitet och därmed av lägre värde. Det pris vi som konsumenter är beredda att betala handlar om vad vi uppfattar som ”värt pengarna”. I det läget kan ett högre pris vara en försäljningsmässig fördel.

Uppskattningsvis 95 procent av företagen använder i dag en förenklad modell för prissättning av sina produkter och tjänster. Man gissar, använder kostnadsbaserad prissättning eller förutbestämda marginalmål. Om den faktiska betalningsviljan tas in i kalkylen kan vinstutrymmet ofta öka med 25 – 40 %.

Detta innebär att priset på produkterna kan sättas på ett betydligt bättre sätt. Företag och handlare, många kanske pressade under små marginaler, kan genom en sådan analys få en stabilare grund för sin prissättning.

Självklart bygger detta på att produkterna eller tjänsterna är äkta. Det är inte en framgångsväg att försöka bluffa konsumenter genom att sätta ett högt pris på en undermålig produkt. Då slår det snabbt tillbaka och skadar varumärket.

Att konsumenters uppskattade värde har betydelse är kanske inte revolutionerande. Däremot är det nytt hur detta värde kan undersökas och analyseras. I detta spelar beteendevetenskap och psykologi en större roll än klassisk ekonomisk teori.

Per Sjöfors

grundare, Atenga Insights


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.