Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Bluffmakare eller hållbarhetsmarknadsförare – same game different name

Publicerad: 2 februari 2022, 15:44

Jacob Östberg fick mothugg i senaste numret av Resumés magasin: det kommer visst krävas mer kommunikation och marknadsföring om hållbarhet, skriver Erik Elvingsson Hedén. Katarina Graffman och Jacob Östberg replikerar.


Ämnen i artikeln:

Katarina GraffmanJacob Östberg

Katarina: Såg att du fick lite mothugg i senaste numret av Resumés Magasin! De har ett tema om ”de nya talangerna, de eftertraktade”. En av dessa eftertraktade är tydligen ”hållbarhetsmarknadsföraren” och enligt Billy Andersson ”kommer du göra allt för att få tag på” en sådan.

Där plockas ditt uttalande om att ”[hållbarhet] inte har ett skvatt med kommunikation att göra” och sätts i relation till ett uttalande från Erik Elvingsson Hedén – som driver konsultbolaget SB Insights, som står bakom Sustainable Brand Index – som i relation till hållbarhet tvärtom säger att det ”tänks för lite kommunikation och marknadsföring.”

Jacob: Jo, jag såg det och det är ett så tydligt exempel på hur svårt det verkar vara för många att hålla två tankar i huvudet samtidigt: 

1. Hållbarhetsarbete är viktigt. För att termen hållbarhetsarbete ska vara meningsfull måste den peka på arbete, det vill säga konkreta åtgärder, som på något sätt ställer om ett företags affärsmodell, tillverkningsprocess, eller dylikt i en riktning som minskar företagets klimatpåverkan.

2. Kommunikation och varumärkesarbete är viktigt. 

Man kan ägna sig åt (1) hållbarhetsarbete utan (2) att kommunicera om det och använda det i sitt varumärkesarbete. Det förefaller korkat om man gör bra saker som man tror stärker varumärket. I så motto har Erik Elvingsson Hedén helt rätt när han säger att ”Hållbarhet måste sättas i det egna varumärkets kontext.”

Däremot, och det är ju här skon klämmer, så spelar det ingen roll hur raffinerat man ägnar sig åt (2) hållbarhetskommunikation och dito varumärkesarbete om det inte finns (1) seriöst hållbarhetsarbete bakom. Jo, alltså, det kanske spelar roll för företagets försäljningssiffror men det hjälper oss inte mot en mer hållbar framtid.

Katarina: Precis, det får mig att tänka på vad Yrsa Lindberg skrev i en debattartikel i Resumé där hon uppmuntrade till att sluta använda h-ordet: ”Vi måste sluta använda det för att beskriva produkter, material och processer som ännu är långt ifrån hållbara – och antagligen aldrig blir det.”

Faktum är att artikeln om ”hållbarhetsmarknadsföraren” är en nästan komisk uppvisning i hur svårt det verkar vara att hålla de här två sakerna i huvudet samtidigt. Eller komisk och komisk? Det blir ju snarare tragiskt när man tänker på hur många företag fixar och trixar med kommunikationen så att de ska framstå som mer hållbara än vad de är. Om det är hållbarhetsmarknadsförarens roll så hoppas jag att Billy Andersson har fel. 

Jacob: Jo, det finns onekligen en komisk timing i att man just nu lyfter fram Ann Freudenthal som ett lysande exempel på dessa framledes så eftertraktade hållbarhetsmarknadsförare. Freudenthal sägs i artikeln ha byggt upp den framgångsrika hållbarhetskommunikationen på mejerijätten Arla. 

Samma Arla som precis vunnit den ideella konsumentföreningen Äkta Varas antipris Årets Matbluff 2021 för just sin vilseledande hållbarhetskommunikation på temat ”Netto noll”. Samma Arla som under de senaste åren gång på gång varit i blåsväder för just detta vilseledande budskap. Som 2020 lovade att komma med bevis för detta klimatpåstående men som 2021 stämdes av Konsumentombudsmannen då inga vettiga bevis för påståendena hade kunnat presenteras. 

Katarina: Världen står i brand och här står vi och gör vågen för en yrkeskategori som hyllas för att de framgångsrikt lyckas vilseleda konsumenterna. Det spelar ju ingen roll hur mycket bra och seriöst hållbarhetsarbete ett företag – som Arla – kanske gör så länge som kommunikatörerna inte vågar lita på att det räcker att berätta om detta på ett sakligt vis.

Katarina Graffman & Jacob Östberg

LÄS OCKSÅ: De eftertraktade 2022 – därför är hållbarhetsmarknadsföraren en kärnkompetens 

 

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.