Håkan Olofsson: Bud Lights dyra läxa

En av världens minst lyckade reklamkampanjer drog igång den första april år. På alldeles egen hand slarvade Bud Light bort titeln som Amerikas mest sålda ölmärke. Exakt hur många miljarder som försvann i försäljning och börsvärde kan vi lämna därhän – baksmällan har ännu inte gått över.

Allt började med att Budweiser ville locka nya kunder. Inte yngre versioner av nuvarande målgrupper, utan folk som inte fanns på deras demografiska karta. Redan det borde vara en röd flagga.

Bland annat ordnade man en tävling på Instagram med TikTok-profilen Dylan Mulvaney som firade ett år som kvinna. En piss i Mississippi egentligen – breda varumärken gör massor av samarbeten.

Kampanjen uppmanade folk att kommentera via sociala medier (också en röd flagga), vilket de gjorde i drivor. Krisen uppstod när några ”värdekonservativa” kändisar anklagade Bud Light för att vara woke.

Kid Rock (som en gång sagt att han bara ville tjäna pengar, göra musik, äta Big Mac och dricka Budweiser) sköt sönder ölburkar. Transfober som Marjorie Taylor Green hakade på, Fox News rapporterade och så var drevet igång.

Bryggerikoncernen Anheuser-Buschs lama ursäkter gjorde ont värre. Produkten hade nu blivit slagträ i en infekterad debatt och bojkottades av både konservativa och liberala grupper. Försäljningen sjönk som en sten.

Vad är Bud Light för varumärke som tål så lite, kan man undra.

Monty Python jämförde en gång amerikanskt öl med att ha sex i en kanot: ”It’s fucking close to water”. Och då menade de den vanliga sorten.

Bud Light är den utspädda versionen.

Ändå vill Bud vara Amerikas grabbigaste öl. Reklamen visar ofta killar som ser på fotboll tillsammans eller fiskar tillsammans eller campar tillsammans. Typ Brokeback Mountain fast med färre hästar.

I Bud Lights fall är grabbigheten en illusion – en såpbubbla som inte tål några nålstick.

Innerst inne vet kunderna att Bud Light inte är mer heteronormativt än Toyota Prius och flanellskjortor. De låtsas bara inte om det. Kampanjen i sig var harmlös, men den stämde inte med deras bild av varumärket (och sig själva).

Ingen hade reagerat om avsändaren var Absolut Vodka eller Southern Comfort. De står på tryggare grund och kan marknadsföra sig i regnbågens alla färger utan att någon blir sur.

Så vad missade Bud Light?

Det finns en anledning till att marknader delas in i målgrupper – olika löften tilltalar olika personer. Försöker man trycka in fler människor än vad som riktigt får plats, tappar man folk på vägen. I det här fallet Sydstaterna och Mellanvästern.

Bud Light vill nu komma tillbaka utan att väcka några sovande björnar.

Rabatterna är generösa: 15 dollar tillbaka om du köper 15 burkar Budweiser (Target tar 13.99 dollar för en 15-pack.)

I en somrig reklamfilm (utan möjlighet att kommentera) ser vi killar och tjejer av alla sorter dricka öl tillsammans. Allt till tonerna av Good Times med Chic. Låtvalet är en chansning och mer vågat än man kan tro.

Chic slog igenom på Studio 54 – världens mest inkluderande nattklubb (Absolut Vodka gjorde samma resa). Good Times släpptes i juni 1979 för att en månad senare brännas på bål under vinylnatten Disco Demolition Night.

Baseboll-klubben Chicago White Sox (numera sponsrat av Budweiser) samarbetade med en lokal radiopratare som hatade disco. På hans inrådan sänktes biljettpriset till 98 cent för alla som tog med sig en skiva som kunde brännas.

Eventet gick precis så bra som det brukar när män ska elda saker ihop. Kravaller bröt ut och planen förstördes. Värst gick det för discomusiken som dödförklarades. Ingen radiostation med bristfällig brandförsäkring vågade längre spela låtar som folk kunde dansa till.

I alla fall inte ett tag.

Tre veckor efter branden spelade Sugar Hill Gang in Rapper’s Delight – en singel som gjorde hip hop till en evig präriebrand och är så långt från Bud Lights värdekonservativa rödnackar man kan komma.

Vilken låt de samplade? Good Times med Chic.

LÄS OCKSÅ: Efter kritikstormen – här är Bud Lights alla fel

Epilog

Ron DeSantis, republikansk guvernör i Florida, var en av de ivrigaste rösterna för att Bud Light borde bojkottas. Vad han missade var att Floridas egen pensionsfond  ägde aktier i Anheuser-Busch för 46 miljoner dollar – aktier som nu tappat 40 procent i värde.

Tre veckor in i juli, vill han därför stämma bolaget. ”Because, at the end of the day, there’s got to be penalties for when you put business aside to focus on your social agenda at the expense of hardworking people.”

Något samband mellan sitt egen agerande (DeSantis vill bli republikanernas nästa president) och börsfallet ser han inte. Allt är alltid någon annas fel.