Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag04.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Byråerna lider av övervikt

Publicerad: 26 Juni 2020, 08:27

Björn Rietz

Foto: Mattias Edwall

Reklambranschen har skaffat sig bilringar när den behöver smidighet, skriver Björn Rietz.


Oroa dig inte över administratörerna, vi tjänar pengar på dem”, sa vår från Sydney influgna vd på sitt förmiddagsbesök. Jag hade surt ifrågasatt ration mellan dem som skapade reklamen och övriga av byråns kompetenser. Av 110 anställda på vårt kontor i Melbourne var 13 kreatörer. Att jag var grinig berodde på att jag som cd hade tilldelats en pygmébudget för att bemanna den kreativa avdelningen. ”Ta dem direkt från skolan, då är de billiga”, flinade vd:n och steg in i den väntande limousinen. Men i ett avseende hade han rätt.  

På de stora reklammarknaderna beställde kunderna, som alla gick på retaineravtal, ett specificerat antal timmar per funktion. Ett stort försäkringsbolag köpte 15 tim/v projektledning (med 50 procents marginal för byrån) och ännu fler timmar produktionsledning. Administration och rådgivning var en större inkomstkälla än det kreativa arbetet. Den insikten var naturligtvis inget som fick en creative director att dansa på borden. All personal, med alla avstämningar hit och dit och upp och ner, gjorde att jobben segade ut. Som de numera gör i Sverige.

I vår iver att bli internationella har vi importerat strukturer från den stora världen. Medan vi för tjugo år sedan nöjde oss med en insiktsfull projektledare, en rutinerad produktionsledare samt copywriter och art director, har vi nu utökat gruppen med en planner, kanske en strateg och en creative director. I stället för fyra är vi alltså sex–sju som ska dela på kakan. De nya kompetenserna är utmärkta förutsatt att vi kan ta betalt för dem, samt att de inte sänker tempot. Dessvärre har svenska byråers förmåga att ta betalt sjunkit väsentligt.

Går man tillbaka upptäcker man att en genomgång utförd av undersökningsnestorn Claes Collin, redan för åtta år sedan indikerade att branschen slagit in på en farlig väg. År 2011 innebar den största ökningen av anställda (plus 11,3 procent) sedan man började mäta 1990. Det nya blod som tillfördes byråerna hade högre utbildning och krävde därför högre löner. När byråerna växte sjönk byråintäkten/anställd. För medan revisorerna mer än fördubblat sina arvoden under en tjugoårsperiod har reklambranschen som helhet inte höjt sina arvoden under samma period. I stället har de sjunkit. En stor byrå uppgav att de inte kan ta ut mer än 1 200 kr/tim för en copywriter. Min bilmekaniker tar 1 500 kr/tim.

Det finns ett par vägar ut ur den bristande lönsamheten. En är uppenbar: ta bort samtliga funktioner och processer som kunderna inte är villiga att betala för. Arbete som inte är debiterbart ska sedan hållas ned på ett absolut minimum.

Det andra är att arbeta snabbare. Vi kan inte backa från kompetens som planning och strategi. Men vi kan speeda upp i varje led. Kortare tid från brief till leverans. Folk klagar alltid på att de inte får tillräckligt med tid. Men verkligheten visar att duktiga människor även är snabba och produktiva.

Dessutom: ju längre människor kommer från kärnverksamheten och ju fler personer man har mellan sig själv som ledare och kärnverksamheten, desto sämre resultat. Om du inte tror mig, se på regionernas hopplöst ineffektiva sjukvårdsorganisationer. Vi kommer att se förändringar där i kölvattnet av coronan. Så också inom reklambranschen.

Det behöver inte bli så hemskt. De flesta av oss har trots allt sökt oss till branschen därför att den verkade rolig, dynamisk, snabbfotad och levererade sådant som folk gillade. Vad som nu krävs är att identifiera döfläsket och lägga upp ett träningsprogram som ökar smidigheten och snabbheten. Som vanligt är sommaren en perfekt tid för att komma i form.

Björn Rietz, copywriter

bjorn@rietz.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.