Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag04.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Calle Sjönell: Varför kreativitet är viktigare än någonsin

Publicerad: 9 Februari 2021, 10:00

Facebooks kreativa chef Calle Sjönell om hur varumärkens nya former av influencersamarbeten, de senaste tekniklösningarna och ”köptrattens kollaps” skapar större behov av kreativa lösningar.


Ämnen i artikeln:

Calle SjönellFacebook

Vi har hört det allihop, men är det något vi tar till oss?

Corona-pandemin har förändrat hur hela branschen jobbar. Men det vet vi redan om, så jag vill prata om hur den här situationen har format vårt arbete som marknadsförare och kreatörer idag. Digital transformation har drivits fram snabbare än någonsin förr, och varumärken har tvingats bli mer innovativa i sin användning av sociala medier än någonsin tidigare. På Facebook har vi identifierat flera mönster och trender som hjälper att driva branschen framåt. Här är tre av dem:

Förhållandet till influencers har utvecklats

Varumärken har inte bara omprövat hur de arbetar med influencers, eller kreatörer som vi hellre kallar dem - utan de har också börjat tänka mer analytiskt kring vilken typ av kreatörer de väljer att arbeta med. Istället för att förlita sig på tidigare beprövade metoder i form av mer eller mindre lyckade produktplaceringar, har vi sett varumärken samarbeta djupare med kreativa specialister för att producera mer autentiska och unika upplevelser.

När skönhetsvarumärket Sephora till exempel lanserade sin första kollektion av dofter förra sommaren ville de lämna de traditionella idéerna med putande läppar och bara överkroppar bakom sig. De valde istället att lägga fokuset på de frukter och blommor som dofterna bygger på. Men att kunna få den upplevelsen att nå genom skärmen är helt klart en utmaning.

Sephora rekommenderades att arbeta med mikrokreatörer - djupt innovativa och hantverksdrivna personer som arbetar i extremt nischade områden på Facebooks plattformar. Med AR-upplevelser och 3D-animationer som laborerade med färger och former skapades associationer relaterade till olika smaker. Det här var inget som de grundlöst hittade på, utan Sephora samarbetade med Jess Herrington, en forskare inom neurovetenskap som specialiserat sig inom sensoriska bilder, och Roman Bratschi, en 3D- matdesigner. Tillsammans skapade duon AR-effekter och videor som användes på Instagram med målet att producera en unik och disruptiv doftkampanj med målsättningen att skära igenom bruset i en redan mättad marknad.

Herringtons och Bratschis annonser fick betydligt högre ranking i engagemang och effekt jämfört med de annonser som skapats direkt av varumärket själva, och doftkollektionen var den mest säljande under den första månaden, med 6,6 procents marknadsandel - högre än stora namn som Dior, Chanel och YSL. Detta mitt under en pandemi där kunderna inte kunde besöka butiker och faktiskt testa dofterna.

Reels, videoplattformen som lanserades på Instagram förra sommaren, har skapat en möjlighet för användare att spela in videor i längd mellan 15 och 30 sekunder. Idag använder mer än 400 000 människor plattformen. Havaianas, ett brasilianskt varumärke som säljer flip-flops, sålde före pandemin 99 procent av sina produkter offline. Företaget valde dock att hoppa på olika så kallade ”challenges” på Reels vilket hjälpte dem att göra ett betydelsefullt skifte till en digital närvaro. Vi hjälpte Havaianas att skapa en mode-challenge tillsammans med en bred grupp av olika mikrokreatörer som alla publicerade sin version av trenden på sina egna konton. Innehållet som var både färggrant och underhållande användes sedan av varumärket i annonser som rullade både i Instagram Feed och Stories. De nya kreatörs-influerade annonserna fungerade dubbelt så bra jämfört med Havaianas tidigare traditionella annonser.

Publiken blir berättare

En annan spännande kreativ trend som syns är utvecklingen av historieberättande som gått från att vara linjär till att istället drivas av engagemang där varumärken numera låter sina följare vara en del av narrativet. Befintliga annonsplattformar kan på det här sättet förnyas och användas på nya sätt.

Ett exempel är kampanjen kring Swedbanks 200-årsjubileum. Idén, som togs fram av Forsman & Bodenfors Daily, var att bygga en virtuell ek, en symbol som för många är starkt förknippad med Swedbank. Kunder till Swedbank kunde plantera och gro eken virtuellt med ett AR filter på Instagram och samtidigt dela med sig vad Swedbank betytt för dem. Utöver det så planterades ett riktigt träd för varje virtuellt träd som skapades. Kampanjens resultat var ett starkt ökat förtroende för Swedbank, vilket visar att du kan skapa varumärkespositionering på våra plattformar med hjälp av AR filter som användarna själva använder.

Köptrattens kollaps

Traditionella varumärken delar upp köptratten i upptäckt, övervägande och slutligen konvertering, och använder olika medier för olika delar i processen. Varumärket Other Stories ville se vad som händer om de applicerar varumärkes-positionering tidigt i videor som visas över hela köptratten, från varumärkesbyggande videor till försäljning. Ett unikt koncept utvecklades för de första två sekunderna i en kampanj, vilken berättade om tre olika design-studior i Stockholm, Paris och Los Angeles. När Other Stories mätte kampanjen såg de ett betydligt lyft i både varumärkeskännedom och konverteringar. Det bevisade att användning av varumärket på rätt sätt kunde riva tidigare sanningar kring köptratten. Det går att bygga kännedom och konverteringar i alla led.

Lärdomen varumärken bör ta med sig från de kreativa innovationerna vi ser på våra plattformar är tydliga. Ta ett steg ur din trygghetszon när det kommer till att arbeta med kreatörer. Ta till dig din publik och koppla dem till ditt varumärkes narrativ, både bildligt och bokstavligt talat, och tänk utanför ”klicka och köp” boxen. Om du gör det här har ditt varumärke inte bara en bättre chans att klara de utmaningar som det kommande året kommer att medföra, det kommer också stå ut i ett konstant ökande digitalt flöde.

Calle Sjönell, head of Facebook creative shop i Norden

Ämnen i artikeln:

Calle SjönellFacebook

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.