Carl Larsson: Skit inte i vad du måste förstå

”Skit i designtrenderna”, skriver Håkan Olofsson, varumärkesstrateg, i Resumé. Men varför ska jag ignorera något som jag behöver förstå och förhålla mig till, när jag vill skapa starka varumärken genom design?

Olofsson har rätt i att vi inte ska låta oss bländas av designtrender. Trender kommer och går. De som skriver trendrapporter är ofta sensationslystna och vill piska upp en stämning, vilket innebär att de ibland hellre belyser spirande nya trender än dominerande trender. Som formgivare måste vi vara medvetna om detta och agera utifrån det.

Trender ska inspirera, inte vägleda

Du bör inte följa en trend bara för att följa en trend, eller för att du inte riktigt vet vad du ska stå för. Det är inte hållbart och kan snabbt skada ditt varumärke. I stället ska du tolka trenderna. Du ska tolka så kan du som designer eller strateg kan vara säkra på att varumärket behåller sin distinktion. Det som gör varumärket unikt och gör det lättare för konsumenterna att förstå och tycka om varumärket. Därför ska vi hjälpa kunden att reda ut vilka trender, nya och befintliga, som är relevanta för konsumenter och varumärken.

Alla varumärken existerar i ett sammanhang och måste förhålla sig till det sammanhanget för att sticka ut eller vara spännande för konsumenterna. Här kan trender vara en indikator på hur det sammanhanget utvecklas. Med betoning på ordet indikator. Det är som bekant svårt att sia om framtiden, men det är viktigt att hela tiden hålla koll på rörelser i samhället, annars riskerar man att ens varumärke blir ointressant och utdaterat.

Olofsson nämner själv B&O och Apple som exempel på företag med starka varumärken. Och visst känner de flesta igen dem, men det är väldigt stor skillnad på deras kommersiella framgångar. Det handlar mycket om hur de har lyckats tolka aktuella strömningar i samhället.

Tyvärr har B&O inte riktigt hängt med i utvecklingen. De har varit för låsta av sitt arv för att kunna omtolka det i kultur- och konsumentperspektiv. Det kan mycket väl vara så att deras fjärrkontroll finns på ett museum, men om företaget ska framtidssäkras måste de fortsätta sälja produkter.

På Apple har man däremot full koll på vad som ligger i tiden. De förstår sig själva, kategorin, konsumenten och kulturen. De inspirerar och sätter riktningen. Konsumenterna vill ha något som talar till dem och som inte är reserverat för datornördar. Apple har blivit ett livsstilsvarumärke genom att göra datorerna mer personliga, intuitiva och viktiga modeföremål. Det innebär samtidigt att de bryter mot sin egen kategori, som tidigare präglades av svart plast och enbart vände sig till specialister. Det uppstod ett behov av en frisk fläkt i datorvärlden, och det har Apple levererat med sin livsstilsikoniska designstil. De lyckades med det eftersom de har koll på samtiden och förstår konsumenternas behov, önskemål och kultur.

”Strategisk design” i stället för ”designstrategi”

Design bör utgå från en strategi, som i sin tur bygger på en grundlig marknadsanalys. Om design inte bygger på en strategi, så är det bara dekoration. Design för smakdomare. Då kan man inte styra det konsumenterna vet och kan relatera till. Design och strategi hänger ihop. Endast på så sätt kan man säkerställa att alla varumärkeskomponenter drar åt samma håll. Det skapar den konsekvens och uthållighet som behövs för att skapa starka varumärken och mejsla in dem i konsumenternas medvetande över tid. 

Ska man alltså strunta i designtrender? Nej. men man ska förhålla sig kritisk till dem.

I grund och botten handlar det om att behålla ett utifrån-in-perspektiv på varumärket. Och här kan trender hjälpa till. Men du får inte förlita dig bara på dem. Då får du ett schizofrent varumärke som byter identitet när vinden blåser. Å andra sidan får du inte tappa kontakten med omvärlden och blint följa interna attityder och rutiner. Ditt sammanhang förändras ständigt och ditt varumärke måste hänga med för att vinna konsumenternas gunst.

CARL LARSSON
Creative Director & Partner hos Everland