Consumer Brand? Employer Brand? Just Brand!

Organisationer som kämpar för att attrahera, rekrytera och behålla talanger kämpar nästan alltid också för att nå sina ekonomiska mål. Det uppenbara sambandet är att medarbetarnas prestationer och engagemang påverkar företagets resultat, både positivt och negativt. Att ha ett starkt employer brand, och därmed kunna rekrytera och behålla rätt medarbetare som bidrar till organisationens framgång, är därför inte längre en fråga endast för HR-avdelningen, utan något som hela organisationen bör involveras i.

Tänk dig att du går in i en klädaffär eller matbutik där de anställda är glada, hjälpsamma och effektiva – då kommer du troligtvis att uppskatta din shoppingtur mer än i likvärdiga butiker med lägre priser men med oengagerade medarbetare. Du kommer sannolikt också att tycka  att det är en bra arbetsplats; medarbetarna blir därmed ambassadörer både för företagets produkter och för organisationen som arbetsgivare. Rätt medarbetare är därmed helt avgörande för att bygga ett starkt employer brand, men också ett starkt consumer brand.

Det finns bara ett "brand!"

Att ha tydligt uttalade värderingar, som kommuniceras och tillämpas i allt man gör, oavsett om man riktar sig mot konsumenter, aktieägare eller framtida och nuvarande medarbetare, är avgörande för att uppfattas som trovärdig och lyckas skapa en relation till sina intressenter.

Att vara konsekvent i budskap och form är därför nyckeln till framgångsrik marknadsföring och lyckade varumärkesstrategier. Samma budskap och form måste genomsyra hela organisationens varumärkesarbete. Flera attribut som tidigare starkt kopplades till en organisations employer brand, det vill säga vad som gör ett företag till en attraktiv arbetsgivare, sammanfaller idag i många fall med vad som gör dess produkter eller tjänster eftertraktade. Det kan till exempel handla om företagets sociala ansvar eller innovation.

Det budskap en organisation förmedlar till sina konsumenter är i många fall samma budskap som företagets medarbetare, både nuvarande och framtida, kommer att ta del av – och vice versa. Om dessa budskap inte stämmer överens sinsemellan, eller inte stämmer överens med verkligheten, börjar organisationen förlora attraktionskraft. Det kan resultera i svårigheter med att behålla sina medarbetare och problem med att anställa nya. Genom att vara konsekvent i sin kommunikation och fokusera på attribut som är viktiga för mottagarna, vare sig det handlar om medarbetare eller konsumenter, kan man positionera sig som en organisation som är attraktiv både för konsumenterna och för framtidens talanger.

Bäst i klassen

Det handlar alltså inte längre om produkter och tjänster, utan om att förmedla engagemang, visioner och värderingar. Det handlar om att kommunicera samma budskap, vare sig det är riktat mot konsumenter eller talanger, och se till att det tilltalar de grupper man vill interagera med.

Ett framgångsrikt exempel är fordonsindustrin som för 5-8 år sedan utpekades som skurken i diskussionen kring den globala uppvärmningen. Det resulterade i minskad försäljning, fallande aktiekurser och allt större problem att rekrytera och behålla talanger. Men de senaste åren har trenden vänt. Fordonsindustrin har gått från att vara bad guy till good guy genom att kombinera sitt consumer brand med sitt employer brand.

De har fokuserat på mjukare värderingar, typiska inom employer branding, som till exempel innovation, socialt ansvarstagande och flexibilitet. Det har inte bara lett till ökad försäljning och stigande aktiekurser, utan de har också blivit mer attraktiva arbetsgivare för framtida talanger. På så sätt kan de fortsätta att utvecklas och ligga i framkant, vilket krävs för att locka till sig de framtida nyckelmedarbetarna, uppnå sin vision och därigenom nå sina kort- och långsiktiga mål.

De mest framgångsrika exempel står mjukvarujättarna för. De använder medvetet sina starka företagskulturer i sin kommunikation både för att lyfta sitt employer brand och för att lyfta sitt consumer brand. Som konsument eller talang fokuserar man ofta inte på deras produkter utan på vad de står för i form av kultur och värderingar – kort sagt tar man till sig deras idé om vilken värld vi vill leva i.

När? Nu!
Att attrahera och locka till sig rätt medarbetare, som kommer att ge er en framtida konkurrensfördel, börjar med att förmedla företagets vision och värderingar. Samma strategi gäller även för konsumentvarumärket, och går ut på att tala både till mottagarnas hjärta och hjärna. Företagets konsumentvarumärke smälter helt enkelt ihop med arbetsgivarvarumärket, och skapar ett gemensamt attraktivt, trovärdigt och särskiljande brand.

För många av oss kommer detta inte som någon större överraskning. Fler och fler företag förstärker sitt konsumentvarumärke genom attribut som traditionellt sett använts för att locka till sig medarbetare. Vi ser det i nästan alla branscher.

Det som är överraskande är dock att det man kommunicerar sällan tas fram utifrån fakta utan ofta bygger på antaganden snarare än data och insikter om hur man kan positionera sig. I en tid som präglas av oändlig information är ett sant och attraktivt brand lika viktigt för att locka konsumenterna som talangerna. Med hjälp av big data kan företag och byråer ta fram fantastiska kommunikationsstrategier som förenar konsumentvarumärket och arbetsgivarvarumärket till ett enda starkt och förtroendeingivande budskap.

Lars Zander
Chief Marketing Officer
Universum Group