Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag17.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

CPM-priserna i sociala medier skenar – så ska annonsörerna tackla problemet

Publicerad: 20 December 2018, 13:36

Under 2017 steg CPM-kostnaderna på Facebook och Google med 90 respektive 70 procent. För att få lönsamhet på sin marknadsföring måste annonsörer därför hitta nya sätt att nå sin målgrupp, och lösningen är enklare än vad du tror. Det skriver den digitala strategen Jesper Åström.


Ämnen i artikeln:

Jesper Åström

För att förstå var vi är på väg behöver jag börja den här artikeln med en liten sammanfattning av hur vi tog oss hit. Alltså, till platsen där de stora plattformarna som konkurrerade ut de traditionella media, nu går sitt eget öde till mötes.

Förflyttningen från organisk till betald relationsmodell
Jag tror de flesta av oss kommer ihåg den där känslan av att kunna posta ett inlägg på en Facebook-sida och se det ta fart mellan användare. Var innehållet bara engagerande nog, fick du räckvidd som betalning. Det lönade sig att bry sig helt enkelt och snacket på stan var att du kan få "gratis trafik" om du bara gör på rätt sätt. Detta var en sanning för både Google, Facebook, Twitter och de andra som växte sig stora till en början.

Varumärkena flockade till plattformarna och jobbade upp sin synbarhet i Google eller sina volymer av fans på Facebook. Allt var fantastiskt. Men så kom sommaren 2012 och allt förändrades som över en natt. De tidigare privilegier du haft som varumärke på framförallt Facebook drogs kraftigt tillbaka. På stan hörde vi det muttras om att Facebook hade "minskat den organiska räckvidden" av innehåll.

LÄS MER: Dags för kommunikationsbranschen att skapa värde – på riktigt

Sanningen var nog snarare den att de bestämt sig för att värdera innehåll från företagssidor på samma sätt som de värderade innehåll från vanliga användare. I konkurrensen med giftemål, bebisbilder och nya relations-statusar eller emo-inlägg står sig din läskburk ganska tunt i konkurrensen. Oavsett hur bra du är på att marknadsföra dina produkter, är du inte dagligen relevant för mer än kanske en procent av dina följare.

Som varumärke blev du därför tvungen att börja betala för dig. Visst fanns det undantag. Visst fanns det de som fortfarande lyckades bättre än andra, men sammantaget minskade även de bästas räckvidd signifikant under den här perioden.

Från överskott till underskott av annonsutrymme
Till en början gjorde det här inte så värst mycket. Priserna för annonser på både YouTube, Twitter, Facebook och Google var minst sagt habila. I synnerhet i jämförelse med i sammanhanget omätbara medier såsom tidningsannonser och tevereklam.
Det enda problemet var att hungern efter annonser ökade lika drastiskt som den organiska räckvidden minskat. Samtidigt visade användarna upp ett beteende där de gick från att vara utforskande och klickvänliga flockdjur till att bli mer och mer av syftesdrivna individer. De ville dessutom inte hänga lika ofta och länge på de stora plattformarna utan gick mer och mer in i de stängda Messenger-korridorerna där annonsutrymme inte har någon naturlig plats.

Som ett resultat blev det färre annonsvisningar som kunde säljas på plattformarna. Med högre konkurrens ökade priserna och de har fortsatt att öka. Under 2017 gick priset per tusen visningar i Googles displaynätverk upp med över 70% och på Facebooks feed-annonser med i runda slängar 90%.

https://blog.adstage.io/2018/05/24/facebook-ads-q1-2018

Och även om annonsörerna inte verkar ha lagt märke till prisökningarna (troligtvis då de blivit bättre på att optimera sina annonsköp) så är utvecklingen tydlig. Fler och fler användare väljer att spendera mindre tid på de stora plattformarna och spenderar mer tid i mindre slutna nätverksgrupper, i forum och i messenger-appar av olika slag. Som ett resultat kommer annonspriserna att skena än mer i de stora nätverken.

Dags att bygga egna nätverk
Så vad gör vi när priset för annonsering blir för högt för att våra verksamheter ska kunna fortsätta vara lönsamma? Well, vi "pivottar" som man brukar säga i startup-sammanhang. Vi tänker nytt och vi gör på ett annat sätt.

Här ser jag framförallt utvecklingen av egna nätverk som den starkaste möjligheten för
företag. Antingen genom att samla in egen cookie-data och bygga upp sina egna
programmatic-köp för att på så sätt kunna styra frekvensen annonser visas för användare över fler plattformar, eller genom att helt enkelt flytta mediepengar till att bygga upp egna nätverk av användare. Och då menar jag inte att man ska bygga egna nätverksplattformar eller intranät där man tror att de här användarna ska engagera sig.

Nej, jag pratar om de allra enklaste lösningarna som redan finns tillgängliga på marknaden. E-post, CRM, affiliate-nätverk och Whatsapp-grupper där man för direkt dialog med personer som vill stå nära ens varumärke. Du får på sätt och vis två typer av kunder. En grupp som köper saker och tjänster av dig, och en grupp som köper in på värdet i ditt varumärke nog för att vilja använda dig för att prata om sig själva.

Du använder den ena gruppen för att prata med den andra och behöver därför inte köpa lika mycket annonser. Ett litet räkneexempel gör det väldigt enkelt att se lönsamheten i ett sådant upplägg.

100 000 fans på Facebook:

- Tänk dig att du har en Facebook-sida med 100 000 fans.
-  I genomsnitt når du kanske 1% av dem organiskt när du lägger ut ett inlägg – dvs. du når 1 000 personer.
- Om du vill nå fler användare behöver du betala en CPM på mellan 2-11 dollar

1 000 personer via e-post:

- Så tänker du dig att du har 1 000 pers på en e-post- eller SMS-lista.
- Du når dem alla genom att göra ett utskick där du ber dem lägga upp innehåll på Facebook (självklart med ett skäl som ger dem värde).
- Människor har ca 330 vänner i genomsnitt på Facebook och man når i runda slängar 10% av sina kompisar med varje inlägg man gör – dvs. 33 pers.
- Låt säga att 10% av de du ber göra detta också genomför det – dvs. 100 pers
- 33x100 = 3 300 personer som du når med kommunikationen

Utan att lägga in allt för många flummiga värden om hur mycket mer man litar på ett
budskap från en kompis, så får i alla fall jag ihop det till att det är en 3.3 gånger så effektiv taktik för Faceboook (i termer av räckvidd) att ha 1 000 personer på en e-postlista än att ha 100 000 fans på en Facebook-sida.

Och när kostnaden för att synas på Facebook och andra plattformar skenar, så kan det vara väl värt att fundera kring hur man kombinerar sina medieköp med andra former för att nå ut, om man vill hålla sin lönsamhet på rätt sida strecket. Så tänker i alla fall jag, hur tänker du?

Jesper Åström, digital strateg och grundare av The Domain Was Taken.

Ämnen i artikeln:

Jesper Åström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.