Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Dags att införa en standard för var du lägger dina mediepengar”

Publicerad: 2 Juli 2020, 13:17

Precis som det finns tydliga policies och krav på de underleverantörer ett bolag får jobba med bör det även finnas för vilka medier annonsörer lägger sina pengar hos, det skriver Nils Andersson Wimby med anledning av den pågående annonsörsbojkotten av Facebook.


De senaste 20 åren har ett dramatiskt skifte skett i relationen mellan annonserade företag och journalistik. I takt med att konsumenters beteende förändrats har majoriteten av annonspengarna flyttats från medier med en ansvarig utgivare till fria plattformar som Facebook och Google. Nu börjar en del annonsörer se en problematik med att deras reklam syns i okontrollerade sammanhang, och att deras annonsbudgetar stödjer plattformar som potentiellt kan sprida hatiska budskap. Bör annonsörer ta en pådrivande roll i frågan, och i så fall hur?

Problematiken har varit på tapeten flera gånger i olika vågor. I samband med amerikanska presidentvalet 2016 uppdagades Cambridge Analytica, samt hur hårt vinklade eller ibland helt falska nyheter fick spridning och skapade polarisering. Bland annat Dagens Nyheter uppmärksammade hur polarisering accelererades av ”Trollfabriker” som tjänade annonspengar på de klick som genererades av falska och hatiska inlägg. I olika omgångar under 2017 till 2019 har Youtube hotats av bojkott eftersom deras annonssystem varit för dåligt för att hålla isär extremistiskt innehåll och reklam. Som exempel kan nämnas hur reklam för Coop, Ica och Barncancerfonden syntes via klipp där personer med anknytning till Granskning Sverige hotade medarbetare på Expressen. 2019 bojkottade Nestlé och Disney Youtube efter att det uppmärksammats att pedofiler använder plattformens kommentarsfält för att leta offer.

Nu, sommaren 2020, kommer på nytt rop om bojkott, den här gången med bakgrund i Black Lives Matter rörelsen och upprördhet kring hur rasism och vit makt-organisationer kan ta plats på Facebook. Initiativet ”Stop Hate for Profit” har backats av bolag som Ben & Jerrys, Patagonia, Reebok och Levis. Starbucks, den sjätte största reklamköparen på Facebook, har pausat all annonsering.

Och den här gången finns det en annan underklang i budskapet. Där det tidigare handlat mer om rent kommersiella grunder, att annonsören inte vill se sin reklam bredvid något som kan skapa en negativ effekt på imagen, vill man nu utmana Facebook som helhet. Även om min kampanj bara syns på ”trygga” delar av Facebook, så vill jag inte att annonspengar från mig går till att stödja en plattform där hat kan spridas.

Tidning med ansvarig utgivare

I grunden handlar detta om frågan om ansvarig utgivare. Alla medier behöver ha en sådan, någon som är ytterst ansvarig för innehållet i den publikationen. Om innehåll i en tidning, radio- eller tv-kanal ör olagligt eller falskt finns det någon att ställa till svars för det. Och som en följd av detta har de som driver publikationen ett naturligt motiv att granska och moderera innehållet.

Facebook däremot, ser sig inte som en publikation utan som en teknisk plattform. Likt ett telefonnät eller ett system för postdistribution. Och på samma sätt som Telias VD inte kan hållas ansvarig för hatfulla SMS som skickas kan inte Mark Zuckerberg hållas ansvarig för hat på Facebooks plattformar. På en principiell nivå tänker nog många att Facebook har rätt, men i ljuset av vilken enorm räckvidd bolaget har, och vilka enorma vinster de gör, finns det ändå en känsla att de borde ta ett större ansvar.

I den pågående bojkotts-rörelsen finns också en annan problematik som handlar om underliggande principer och mönster. Tittar man på själva frågan på bordet, att något borde göras åt spridningen av vit makt-hat, så håller nog de flesta med om det. Och om då Reebok och Starbucks hjälper till att skapa denna förändring så är ju det trevligt. Men tittar man på det underliggande mönstret, att stora börsnoterade företag påverkar hur medier och journalistik ser ut i samhället, då blir det mer komplicerat. Skulle vi stödja samma underliggande princip om vi tyckte annorlunda än företaget i den fråga som diskuterades för dagen.

Visst är Facebook ett enormt företag vars maktposition kan ifrågasättas. Men Starbucks som nu utmanar dem är även de ett gigantiskt bolag vars etik ibland ifrågasatts. Man talar idag ofta om syftesdrivna företag: Bolag som Patagonia hyllas för sin starka ståndpunkt om hållbarhet, Ben & Jerrys för sina uttalanden om jämställdhet och rättigheter. Men att hänga upp en positiv samhällsutveckling på börsägda bolag kan vara riskabelt.

Foto: Den tidigare wrestlern Hulk Hogan befann sig för några år sedan i en rättslig strid med den amerikanska skvallersajten Gawker.

En parallell finns till berättelsen om Hulk Hogan och Gawker, berättad bl.a. i utmärkta Netflix-dokumentären Nobody Speak. Storyn såg ut att handla om den ekonomiskt pressade före detta wrestlaren som utmanade förlagsjätten Gawker och kämpade för människors integritet och rätt till privatliv. På ytan en fråga där många kan ställa sig på Hogans sida mot skvaller-sajten Gawker. Men sedan visar det sig finnas ett underliggande lager, där finansmannen Peter Thiel har använt Hogan som marionett. Thiel har finansierat Hogans advokater för att få till stämningen och i förlängningen konkursen för Gawker.  Bakgrunden är en personlig vendetta han haft sedan tidigare med Gawker. Plötsligt handlade målet snarare om miljardärers vilja att tysta obekväm fri press.

Peter Thiel var för övrigt den första externa investeraren i Facebook.

En av de andra rösterna som höjts på sistone för att sociala medier skall hållas ansvariga för sitt innehåll är Donald Trump (sic). Utspelet var en reaktion mot att Twitter markerade ett av hans inlägg som falskt. På en underliggande nivå fanns ett hot om att om man gjorde Twitter ansvarigt för sitt innehåll kunde Trump med flera sedan stämma dem så fort något de ogillade dök upp på plattformen.

Kort sagt är skärpunkten mellan yttrandefrihet, fri press, annonsörers kommersiella kraft och företags goda vilja en rörig plats, där goda intentioner kan komma från tvivelaktiga parter, och tvivelaktiga utspel kan komma från välmenta parter. I den fråga som vi har på bordet just nu finns en grundläggande fråga kring ansvar för innehåll kontra frihet att uttrycka sig, en fråga som är för stor och allvarlig för att hitta ett kort svar på. Men det finns också en fråga kring annonsörers inblandning i hur medier fungerar som är mera konkret.

Att företag vill ansluta till goda initiativ är varken nytt eller nödvändigtvis problematiskt. Men det som kan ifrågasättas är hur genuina, hur långsiktiga och hur välriktade dessa stödinsatser är. Bolag som lägger upp en regnbågsbild i sociala medier men samtidigt är inblandade i rättsprocesser för att olagligt avskedat anställda på grund av bakgrund eller läggning. Bolag som går i försvar av jämställdhet men bara har medelålders män i styrelsen. Bolag vars bojkotter av sociala medier kanske inte håller mycket längre än den tid man kan få positiv PR i frågan. Det behövs, kort sagt, lite struktur för den här typen av insatser.

Det positiva är att en läxa redan är gjord på andra områden än media. När det gäller HR, när det gäller miljöfrågor, när det gäller arbetsförhållanden hos underleverantörer i fattiga länder. Där finns redan principer kring hur man använder balanced scorecard för att skapa transparens, enighet, långsiktighet och mätbarhet kring dessa frågor, från marknadsavdelning ända upp till styrelse och ägare. När det gäller hållbarhet finns FN:s 17 hållbarhetsmål som ett rättesnöre. Genom att ansluta sig till globalt överenskomna mål slipper det enskilda bolaget hitta på egna initiativ eller program som riskerar att bli felriktade eller kortvariga.

Det är något liknande som kan behövas på mediesidan. Inte att ett gäng marknadschefer skjuter från höften när en ny fråga dyker upp på agendan, utan att ett centralt, övergripande organ (hej Sveriges Annonsörer?) gör ett gediget arbete med att tänka igenom vad som kan vara rimliga ambitioner för den som vill sätta en högre standard för sina medieköp. På global nivå finns The Global Alliance for Responsible Media (GARM), men det är en ganska vag och bred ambition. Jag tror det behövs något mer konkret, påtagligt. En standard som sedan hela bolaget kan enas om att följa, som förankras från ägarled ner till den avdelning och byrå som arbetar med medieköp. Att även om det inte är det mest kostnadseffektiva eller intäktsbringande i alla lägen, så skall alla våra reklamköp följa dessa standarder. En snygg ikon man kan sätta längst bak i årsredovisningen. Ja ni förstår.

Det är fantastiskt att frågan om ansvar kring hur hat och falska budskap sprids i världen förs upp på agendan. Det är fantastiskt att många stora och starka parter tar aktiv del i detta. Det gäller bara att tänka efter noga kring hur man skall formera arbetet framåt.

Läs fler blogginlägg från Nils Andersson Wimby här! 

Nils Andersson Wimby

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.