Amanda Oxell: Dags att sticka hål på myten om att gasa ur krisen

Vi har precis klivit in i en lågkonjunktur och de senaste veckorna har mina flöden fyllts av spaningar om hur det kommer påverka branschen. Alla säger i stort sett samma sak: ”Bibehåll era medieinvesteringar genom lågkonjunkturen och gå vinnande ur slaget om er kategori eller marknad, eller dra era medieinvesteringar och förlora”. 

Hört det förr? Antagligen, eftersom det i princip är upprepningar av slutsatser baserat på hur marknaden reagerat under tidigare lågkonjunkturer. Och jag studsar direkt på två ganska uppenbara problem. 

Det första är att spaningarna behandlar köpt media som någon form av fristående universallösning för hur man når ut och uppnår effekt med sin kommunikation. Men rent krasst så spelar det ju ingen roll hur många du betalar för att nå ut till, om ingen bryr sig om det du gör. Spaningar som dessa behöver utgå ifrån att köpt är något som ska stötta upp i väl valda delar av kundresan, snarare än att vara det man förlitar sig på för att nå ut. Mer om det senare. 

Det andra ganska uppenbara problemet är att sist vi gick in i lågkonjunktur, 2008, såg kommunikationslandskapet helt annorlunda ut. För känsla: 

Det var samma år som Iphone började säljas i Sverige. Man (jag?) sprang fortfarande runt med en digitalkamera och tog pixliga bilder från utekvällar som laddades upp på datorn och publicerades i album på den nya plattformen Facebook, som kommit till den svenska marknaden året innan, med ett kronologiskt newsfeed och utan något gångbart annonserbjudande. Kissie hade precis börjat blogga och influencersamarbeten var inte en grej. Mediebyråbarometern klumpade ihop alla digitala medieinvesteringar under den mystiska kategorin ”internet”. Annonsörerna plöjde fortfarande in miljarders miljarder (no joke) i print och det här med algoritmer var fortfarande något för programmerare, inte för kommunikatörer. 

Över ett decennium av teknologisk utveckling senare, bör vi såklart fortfarande luta oss mot den forskning som genomförts på ämnet. Men kan vi verkligen köra en copy-paste på slutsatserna? Eller måste vi göra om analysen? 

En av anledningarna till att det historisk varit lönsamt att bibehålla sina medieinvesteringar genom lågkonjunktur, är för att man fått mer bang for the buck. När färre aktörer har råd att annonsera får den annonsör som håller i en högre andel SOV (share of voice) för samma peng. Och eftersom ett varumärkes SOV anses korrelera med dess marknadsandelar leder detta sannolikt också till ökad tillväxt. 

Så är det inte riktigt i dag, när köpt media inte längre är det enda sättet för varumärken att nå ut. Genom starka idéer och strategisk kommunikation kan varumärken bygga engagemang och organisk räckvidd i till exempel sociala medier, och är alltså med och konkurrerar om SOV utan att behöva förlita sig på att köpa media. Det faktum att färre har råd att köpa betyder alltså inte per automatik att resten av SOV tillfaller den aktör som har råd att fortsätta. Antagligen tillfaller den i stället aktören med starkast idéer. Samtidigt gör man gott i att ställa sig frågan om effekten av att köpa 50 procent SOV är densamma som att uppnå den i förtjänad kommunikation. 

Något som spaningarna också lyfter, är att mediehus historiskt varit tvungna att rea ut sitt inventory vid tidigare lågkonjunkturer för att inte tappa lika mycket affär. Inte bara skulle man alltså under kommande period få mer effekt för samma peng, man skulle få mer effekt för MINDRE peng. 

Men naturen på medieköpen ser annorlunda ut i dag. Tidigare präglades marknaden av dyra storformat med fasta prislappar och när annonsörerna drog sina investeringar innebar det därför betydande intäktstapp. Idag har vi en fragmenterad mediemarknad där digitala plattformar erbjuder mycket låga ingångsnivåer på medieköpen och dessutom genom self service-verktyg tillåter annonsörerna att själva justera ned sin budget. Något som skulle kunna innebära ett mindre intäktstapp för mediehus och plattformar än vid tidigare lågkonjunkturer och därför blir det inte heller så sannolikt att det kommer reas ut något inventory. 

Hur går det för de mediehus som fortsätter säljer dyra storformat med fasta prislappar? Svårt att säga, men eftersom allt fler aktörer de senaste åren valt att gå över till prenumerationsbaserade affärsmodeller drabbas de förhoppningsvis inte lika hårt av sviktande annonsintäkter. 

Summa summarum, antagligen inte mer effekt för mindre pengar för de annonsörer som kör på. Kanske inte ens mer effekt för samma pengar. 

Kanske är det i stället de som investerar i strategisk kommunikation och kreativa idéer som är starka nog att färdas av sig själva och ser köpt som ett bitvis viktigt komplement, som står som vinnare. 

På återhörande.

Amanda Oxell
Narva Communications