Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag28.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Dags för reklam som är välkommen

Publicerad: 16 September 2020, 07:58

Trots upprepade branschinitiativ och nya format så fortsätter reklamtröttheten att öka år efter år. Fredrik Wallner, före detta marknadsdirektör och grundare av Mood Scores finner lösningen i ett snart 80 år gammalt konstaterande från en ICA-direktör.


Ämnen i artikeln:

Reklamtrötthet

Att konsumenter tycker illa om reklam och värjer sig mot den är ett återkommande ämne för olika undersökningar. Och det verkar som om situationen förvärras för varje år. Nyligen kunde Sveriges Annonsörer visa att åtta av tio svenskar irriterar sig eller störs av reklam. Sex av tio uttrycker att de är negativa till reklam.  

Inte direkt munter läsning för företag och varumärken som använder sig av reklam för att nå sina nuvarande eller tilltänkta kunder. Men frågan är om det egentligen är något nytt. Redan 1942, januarinumret av ICA-tidningen, konstaterar direktör Folke Beronius att ”folk inte läser annonser, och varför skulle de göra det”. Han bjuder också på insikten att tidningsläsares intresse för reklamen vida understiger avsändarens intresse för densamma. Insiktsfullt konstaterar han också att för att tas emot måste reklamen vara läsvärd, tydlig och intressant för mottagaren.  

Så fenomenet med ovälkommen reklam som inte uppmärksammas eller intresserar mottagaren är alltså långt ifrån nytt.  

Givet dessa insikter är två frågor på sin plats. Den första, vad förklarar att situationen förvärras och har gjort så ända sedan direktör Beronius tid. Den andra och mest intressanta frågan handlar om vad som kan göras för att reklamen ska bli mer välkommen bland människor.  

Ett svar på den första frågan är att reklamen till allt större del utgörs av utbudsreklam. Sådana budskap uppfattas helt enkelt som mindre önskvärda och mer påträngande på grund av sin säljande och mindre känslomässigt engagerande natur. 

Tidigare dominerade reklam som varumärken själva stod bakom och som var mer emotionell och kreativ. Naturligt nog var den mer populär än att enbart matas med pris och produkt. Som illustration: När såg du senast skön reklam från ett enskilt kaffemärke som inte hade en butikskedja som avsändare och där kaffet inte presenterades tillsammans med veckans pris? En annan bidragande orsak till upplevelsen av friktion är rimligen att den förstärks med ökande volymer. Reklammängden ökar och vi möter allt fler budskap, allt oftare, på fler platser och under en större del av dygnet. 

Går det då att göra reklamen mer välkommen? 

Svaret är glädjande nog, ja. Direktör Beronius var lösningen på spåret i sin i dag nästan 80 år gamla artikel. Hans recept är att för att nå framgång lyder att det ”fordras konsekvent bearbetning, ihärdighet och påminnelse, som inte får urarta till tråkigt tjat utan göras intelligent, uppslagsrikt och fantasifullt. Då kommer allt folket — det folk som kan köpa mina varor — att läsa mina annonser och göra det med intresse. Man kommer att handla i enlighet med de råd och tips jag ger dem som offra tid på att taga del av vad jag har att säga”. 

För att välkomnas och fungera måste reklamen besitta visa egenskaper. Den måste skapa flyt hos mottagaren för att budskapet ska kännas sant, bekant och relevant. Den måste skapa gillande och andra önskvärda känslor för att få mottagaren att acceptera budskapet och som ger de impulser som leder till önskat handlande. 

Detta handlar, som direktör Beronius observerar, inte om magi eller trollkonst som ger plötslig framgång. Istället är det att genom att med omsorg säkerställa att ovan nämnda egenskaper finns i reklamen som nyckeln till framgångsrik påverkan skapas.  

Det är på tiden att reklamköpare tillsammans med kreatörerna de anlitar bryter den negativa utvecklingen. Nyckeln till framgång finns. Låt oss därför hoppas att fler reklammakare använder sig av de insikter och fakta som id ag finns kring vad som skapar flyt, sympati och acceptans. Att ta reda på vilka känslor och stämningslägen reklamen framkallar i det ögonblick den möter sin mottagare är första steget mot att göra alla typer av lösningar välkomna. Det är också ett första steg mot ett trendbrott i nästa undersökning om reklamtrötthet. 

 

Fredrik Wallner

Founding partner, Mood Scores

Ämnen i artikeln:

Reklamtrötthet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.