Daniel och Stephanie, det är ni som är ombord på Cinderella som kan rocka båten

Det är med glädje och stor förväntan som jag läser krönikor från Daniel Vaccino och Stephanie Moradi, där den kreative chefen efterfrågar riskmaximering (reklam som ska” gunga hela jävla båten som om det vore Cinderella med Heavy-Metal-tema ”…) och den tongivande kreatören reklam som skapar internskämt, som på 90-talet. För, som jag själv nyss konstaterade i ett inlägg: svensk reklam i dag behöver humor kanske mer än någonsin förr. Det jag möjligen kan förundras över är varför detta uppvaknande kommer först nu? Och från företrädare för en ledande byrå som redan har de flesta av landets stora annonsörer. Vad har hållit dem tillbaka?

När jag själv var med och drev reklambyrå på det 90-tal som Stephanie blickar tillbaka på, så var det just de stora ledande byråerna som såg till svensk reklam hade den populärkulturella status som den faktiskt hade. Byråer som Hall & Cederqvist, Rönnbergs, Forsman & Bodenfors hade flyttat fram de positioner som Paradiset och TBWA, (sedermera Holingworth & Mehrotra, sedermera King) ytterligare knuffade framåt. De inspirerade oss nya byråer att ta vid i det nyplöjda landskapet och ta upp konkurrensen. Den stora skillnaden då från nu, förutom ett mer reklamvänligt medielandskap, var de starka kreativa röster som förde reklamens talan, inte bara i branschpressen, utan i den massmediala samhällsdebatten. Reklamen vågade sticka ut och ta för sig. Ofta blev den ifrågasatt, men de kreativa rösterna tog – och vann – debatten, och med den annonsörernas öra.

I dag upplever jag att den svenska byråbranschen har blivit mycket mer business, på ett tråkigt sätt. Man bygger volym och affär. Man anpassar sig efter en produktionsinriktad utveckling snarare än en budskapsinriktad dito. Det är tråkigt att konstatera att så gott som alla de briljanta kreatörer som jag genom åren haft nöje att jobba med, och lära av, valt att ta ett kliv tillbaka på sina arbetsplatser i stället för att fortsätta driva reklamens röst i samma anda som sina föregångare; likt en Jocke Jonasson, Bosse Rönnberg, Lars Hall, Sven-Olof Bodenfors/Filip Nilsson, för att nämna några av de som såg till att svensk reklam blev en levande del av den tidens populärkultur.

Reklamens kreativa uttryck kommer inifrån byråerna inte utifrån beställarna. Så har det alltid varit. Riskmaximeringen kräver envishet, övertalningsförmåga och modet att driva den egna affären utifrån den egna övertygelsen. Kreatörerna är de cirkushästar som vi andra, administratörerna, ska kratta manegen åt så att de kan dansa (för att citera Sven-Olof Bodenfors), inte clownerna vi släpper in i mötesrummet för lite pausunderhållning i våra affärsförhandlingar.

Men låt oss hoppas att vi nu står inför en vändpunkt och att den lågkonjunktur vi är på väg in i åter lockar fram kreatörerna till frontlinjen. Och visst är det glädjande att det just är två ledande röster från en av landets ledande byråer som efterfrågar denna omstart. För det är ju de som redan är inbjudna på Cinderella som har möjlighet att rocka båten och leda vägen för oss andra, vi som fortfarande smyger omkring längst kajerna.

Jan Lindforss, vd Knak.