Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag09.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Därför är det svårt att ge en vetenskaplig förklaring till varför vi beter oss irrationellt

Publicerad: 13 December 2019, 09:01

Marknadsförare har börjat intressera sig för hur hjärnan fungerar. Men hjärnstudierna har ofta vanskliga metoder med svårtolkade resultat, dessutom tycks många ha glömt bort att vi först och främst är kulturella varelser. Det skriver Katarina Graffman och Jacob Östberg.


Katarina: Det är ett väldigt fokus på hjärnan just nu, från diverse TV-program, böcker, ‘hjärnexperter’ till artiklar i den här tidningen. Och de som hoppat på Hjärn-Expressen reser längre och längre bort från kulturbegreppet. Hur förenklat jag än försöker beskriva vad det innebär att förstå människan som en social och kulturell varelse snarare än som en rationellt resonerande, hör majoriteten något annat och säger: ”Ja men det där med att tänka snabbt och långsamt har jag ju fattat!” eller ”Det där med den rationella vs limbiska delen av hjärnan är viktig att förstå!” Den taget-för-givna idén om människan som individualistisk och rationellt resonerande har förgiftat majoritetens förståelse av hur vi fungerar. Och när någon beter sig ”irrationellt” söker vi svaret i hjärnan, det måste ju gå att vetenskapligt förklara människans ”irrationalitet”. Att förstå människan som en kulturell varelse där kulturen är det ramverk som bestämmer våra handlingar, existerar inte överhuvudtaget i denna idévärld. Det är faktiskt skrämmande. Att gång efter gång efter gång påminnas om hur otroligt starkt präglat samhället är av en önske-idé om det rationella förståndet och hur det leder till desperata försök att ”vetenskapligt” förklara varför vi inte är speciellt rationella.

Jacob: Att vi människor är förnuftiga och rationella är en fin upplysningsfantasi, men dessvärre är det inte riktigt så det fungerar. Som vi varit inne på vid ett flertal tillfällen här i bloggen så är vi ju inte bara hjärnor utan också sociala varelser. Men vi är även kroppar. Få vettiga människor har väl glömt filmen Dr. Hfuhruhurrs dilemma med Steve Martin i huvudrollen. I filmen blir stackars Dr. Hfuhruhurr förälskad i en hjärna som ligger i en glasburk. En hjärna utan kropp alltså. Ren kärlek är det, obefläckad av köttsliga lustar. Haken är att Dr. Hfuhruhurr är nygift med en riktig tofsvipa, som är betydligt mer kropp än hjärna om man säger så. Här är det bara köttsliga lustar, obefläckad av något som helst intellektuellt utbyte. Kroppar utan hjärna är ett så vanligt förekommande filmtema att vi inte alls skrattar åt det. Filmens komiska potential kommer i stället ur just det bisarra med en hjärna utan kropp.

Märkligt då att hjärnor utan kroppar är så vanliga när vi försöker förstå konsumenters beteenden. För det här snacket om att vi beter oss irrationellt bortser från det faktum att vi är människor av kött och blod med kroppar som håller på och beter sig. Ibland känns det nästan som kropparna har ett eget liv. Det spelar ingen roll hur många principbeslut vi tagit om att inte minsann ta trapporna i stället för hissen, att välja vegetariskt i stället för kött, att inte äta sötsaker, eller vad det nu kan vara som vi hängt upp oss på. När kroppen väl sätter sig på tvären är det många av oss som inte kan stå emot. ”Bara den här gången” inbillar vi oss själva, och så trycker vi på hissknappen, beställer in kalopsen, eller moffar i oss en snabb näve bridgeblandning … 

Ett av de tydligaste tecknen på hur fixerad man inom marknadsföringsgebitet är vid hjärnans processer för att förstå mänskliga beteenden är de senaste årens vurm för neuromarketing där man använder så kallad MRI, magnetisk resonanstomografi. Här får man till synes tydliga resultat av vad som händer i hjärnan när den exponeras för diverse stimuli. Men att tro att hjärnan allena skulle kunna ge svaret på våra beteenden påminner många gånger om konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant. För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat! 

Det finns absolut tillfällen då kunskap om eller väl genomförda studier av hjärnan har sin plats. Men eftersom det här är ganska komplicerade saker så finns det fantastiskt gott om utrymme för charlataner som ger tvärsäkra svar på saker som de inte har den blekaste aning om. Vanskligheten med att tolka den typ av hjärnskanningsdata som oftast ligger till grund för neuromarketing illustreras till exempel på ett helt fantastiskt vis av studien ”Neural correlates of interspecies perspective taking in the post-mortem Atlantic Salmon: An argument for multiple comparisons correction”.

I studien använder man medvetet en hafsig metod, som dock är frekvent förekommande bland de som använder MRI. Med denna metod kunde man uppvisa signifikanta skillnader i hjärnaktivitet när man visade olika fotografier för en död lax. Den döda laxen, som vägde 1,72 kg, hade givits följande uppgift:

The task administered to the salmon involved completing an open-ended mentalizing task. The salmon was shown a series of photographs depicting human individuals in social situations with a specified emotional valence, either socially inclusive or socially exclusive. 

Katarina: Ja, hjärndöda hjärnstudier kan man ju leva utan. Vill man studera gemenskap, ritualer och annat socialt är det i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart även när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, så är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

Läs fler inlägg från Katarina Graffman och Jacob Östberg här!

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Jacob Östberg

professor i reklam och pr

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.