Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Därför är retailers framtidens makthavare

Publicerad: 8 januari 2021, 09:55

Gustaf Höök och Jessica Winberg, Cupole

När förstahandsdata ökar i betydelse skapas en enorm möjlighet för marknadschefer inom detaljhandeln. Marknaden står inför ett skifte och med rätt strategiska vägval kan bolagen kapitalisera på utvecklingen, det skriver managementkonsultbolaget Cupoles Gustaf Höök och Jessica Winberg i en spaning.


Ämnen i artikeln:

Retail

Att data är det nya guldet är nu en etablerad sanning. Inom marknadsföring syns detta, inte minst, genom en förskjutning från en kreativt driven process till en allt mer datadriven sådan. Som ett resultat står vi inför en utveckling där ägarna av förstahandsdata – retailers – snart kommer vara de nya makthavarna. Det ställer krav på att etablera en infrastruktur för effektiv hantering av datan, men lyckas man med detta finns en unik möjlighet. Frågan är bara vilken av marknadscheferna på de svenska detaljhandelsföretagen som blir först med att se potentialen? 

De senaste åren har vi kunnat se en global trend som tyder på att retailers har förstått hur de kan kapitalisera på informationen om sina kunders köpbeteenden, detta genom att allt fler aktörer inom detaljhandeln väljer att köpa upp eller ingå partnerskap med bolag i annonseringskedjan. 

Att på så sätt etablera egna medienätverk innebär inte bara att dessa detaljhandlare frigör sig från mellanhänder, utan de skapar dessutom parallella – om än sekundära – intäkter som ett komplement till kärnaffären. Inte helt fel för en allt mer konkurrensutsatt bransch. 

Allra tydligast är trenden på den amerikanska marknaden, där jättar såsom Walmart och Target genom förvärv har säkrat kompetens som ska ge bättre utväxling av bolagens respektive kunddata. Också i Storbritannien syns motsvarande tendenser i och med Sainsburys uppköp av Nectar. Amazons bidrag till utvecklingen som helhet behöver knappast nämnas i sammanhanget. 

Mycket talar alltså för att vi befinner oss i ett skifte i det allt mer digitaliserade marknadsföringslandskapet – ett skifte som av allt att döma också kommer nå den svenska marknaden. Det är uppenbart något som kommer att få konsekvenser, om än olika för olika aktörer. 

För till exempel mediebyråerna kommer det handla om att se över hur man förblir relevant, och därmed framtidssäkrar sin affär, genom tillgång till data. För vissa kommer svaret bli att söka just partnerskap med detaljhandelns aktörer, och för de med rätt kompetens att tyda datan tillgängliggörs därmed en ny palett av kundinsikter. 

För svenska retailers kommer det på motsvarande sätt handla om att förhålla sig till den nya verklighet som väntar. Att bli först ut med att ta en position i vilken man utnyttjar sin förstahandsdatas fulla potential är inte bara intressant utifrån ett varumärkesperspektiv, utan det möjliggör också för nya intäktsströmmar i en bransch med krympande marginaler och därmed en konkurrensfördel. 

För att lyckas med detta krävs att man som detaljhandelsaktör:

Skapar förutsättningar för högkvalitativ och tillgänglig data 

Datamängd är viktigt, men det är framför allt kvaliteten på datan som avgör hur effektivt den kan användas. Till detta krävs en gedigen förståelse för hur data ska analyseras samt en systematiserad och automatiserad process för att dra slutsatser. Insikter tillgängliggörs med fördel såväl internt i organisationen som externt, via lämpligt verktyg.

Säkerställer kompetens och prioritering av frågan 

Kompetens inom dataanalys, systemadministration och AI/machine learning är avgörande för att skapa ett erbjudande kring data och insikter. Det är kompetens som antingen kan byggas direkt i bolaget, eller knytas till organisationen via samarbeten eller förvärv. Oavsett vilket så krävs att motsvarande kompetens finns representerat på högsta nivå – exempelvis via CTO i ledningsgruppen – för att säkerställa att frågan får prioritet. 

Bygger ett ekosystem eller söker partnerskap 

Den egna datan får än större potential om den blir del av ett sammanhang. Att våga söka samarbeten med andra aktörer som också sitter på värdefull data kan därför vara ett första steg mot att skapa en attraktiv och unik annonsprodukt. Ju mer kreativitet som präglar nätverkets sammansättning, desto större är sannolikheten att stå som vinnare. 

Morgondagen kan, i synnerhet i dessa tider, tyckas långt bort. Men den som vill realisera potentialen i utvecklingen behöver börja redan nu. 

Gustaf Höök och Jessica Winberg, Cupole

 

Ämnen i artikeln:

Retail

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.