Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Därför är sponsringen undervärderad

Publicerad: 12 Oktober 2020, 12:16

”Varför har inte sponsorerna större koll på sina rättigheters varumärke när det är det mest vägledande kriteriet vid valet av sponsorskap?” undrar Joel Pallvik medgrundare på sponsringsbyrån Pack Train.


Ämnen i artikeln:

SponsringSponsorerPack Train

Under tre års tid har vi genomfört undersökningen ”Sponsring i Sverige” för att få en bild av hur landets största sponsorer och Sveriges rättigheter jobbar tillsammans. Nu kan vi se några intressanta trender.

Nu kan vi se några intressanta trender: 

- En tydlig strategi med mätbara nyckeltal är extremt viktigt för sponsorerna. 94 procent av Sveriges största sponsorer anser att ett tydligt syfte med sponsorskapet är avgörande.

- Viktigaste kriteriet vid valet av en rättighet är allmänhetens associationer till rättigheten. Det är således viktigare hur starkt ett förbunds, en ligas eller en klubbs varumärke är i allmänhetens ögon än bland de redan frälsta.  

- 2017 ansåg 1 av 3 sponsorer att aktiveringar var helt avgörande för lyckade partnerskap. Nu anser närmare 50 procent att aktiveringar är helt avgörande.

Detta självklara delar i en marknadsstrategi som utgår från ett nuläge, önskad position samt en plan för hur man ska uppnå sina mål och hur dessa mål ska kvantifieras och mätas. Men verkligheten är en annan:

- Eftersom tydliga syften och nyckeltal är A och O för sponsorer är det förvånande att 1 av 5 sponsorer inte följer upp sina nyckeltal. En annan intressant paradox är att bara 1 av 3 rättigheter känner till sina sponsorers syften fullt ut.

-  Allmänhetens associationer är det mest vägledande kriteriet vid valet av en rättighet. Men inte ens hälften av sponsorerna känner till vilka associationer deras rättighet skapar. Dessutom gör sponsorerna sällan en nollmätning av sitt eget varumärke vid nya sponsoravtal.

-  Majoriteten av de största sponsorerna investerar 100-tals miljoner i online-annonsering. 

Det är kanaler som man kan mäta, optimera och skruva på i detalj. Men rapporteringen från rättigheterna till sponsorerna på vad deras investering lett till är alltjämt bristfällig. 

Det råder således en förvirring i branschen om vad man ska uppnå och hur man ska mäta resultaten.

Varför har exempelvis rättigheter och sponsorer en vurm för ordet ”partner” när majoriteten av rättigheterna inte känner till sin ”partners” målsättningar? Det låter som ett ensidigt partnerskap – bäddat för missförstånd och felprioriteringar.

Varför har inte sponsorerna större koll på sina rättigheters varumärke när det är det mest vägledande kriteriet vid valet av sponsorskap? 

Varför har inte Sveriges rättigheter satsat på att utveckla sina metoder för mätningar? Vi hör ofta frågan, inom klubbfotbollen, om vad ett fotbollslag behöver göra för att locka tillbaka Ica som huvudpartner. Det enkla svaret är att 1982 var det optimalt för Ica att pryda IFK Göteborgs bröst eftersom utrymmet erbjöd en räckvidd, utan dess like, i medielandskapet vid den tidpunkten. Att IFK Göteborg dessutom var folkets lag, prenumererade på SM-guld och vann UEFA-cupen vi den tiden gjorde inte saken sämre.

Det lite längre svaret är att numera konkurrerar en fotbollsklubb med Instagram, Google och Aftonbladet med flera. Plattformar som erbjuder både räckvidd, nyckeltal och möjlighet till optimering. Utöver det är inte fotbollens varumärke jättestarkt utanför fotbollsfamiljen och man måste bli bättre på att kommunicera – inte informera – samhällsnyttan man bidrar till. 

En övergripande analys av situationen är följande: 

1) Det är svårt att kliva in ett partnerskap, som ska vila på affärsmässiga grunder, om inte alla parter är medvetna om vad partnerskapet ska bidra till.

2) Det blir ännu svårare att bevisa värdet när en sponsor inte gör en nulägesanalys innan man kliver in i ett sponsorskap. 4 av 10 sponsorer gör ingen nollmätning vid ett nytt partnerskap. Underlaget för att utvärdera samarbetet blir såldes bristfälligt. I bästa fall. Värdelöst i värsta fall.

3) I våra mätningar, från Meltwater, hade fotbollsklubbarna AIK, Djurgården och Hammarby en gemensam bruttoräckvidd på 6,6 miljarder fördelat på 17 000 webbartiklar förra året. Svindlande siffror och hissnande exponering för deras huvudsponsorer: Jobman, Prioritet Finans och Notar. Då har vi inte ens räknat med TV och sociala medier. Dessa siffror måste rättigheterna kunna redovisa på ett mer adekvat vis och de måste kunna jämföras med kännedom, attityd och försäljning – samt vad motsvarande synlighet hade kostat i annonsutrymme.

Får branschen ordning på ovanstående kommer idrotten, kulturen och populärkulturen kunna ta större delar av marknadsinvesteringarna. Men då måste man prata mindre och redovisa mer. 

Joel Pallvik

Strategisk rådgivare och medgrundare av sponsringsbyrån Pack Train

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.