Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag22.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Därför behöver Guldägget en effekt-kategori

Publicerad: 17 December 2020, 08:30

Guldäggets effektkategori kommer att ledas av Åkestam Holsts head of strategy Jerker Winther. Enligt honom handlar den nya kategorin om att sprida kunskap utanför branschens egna rum och i förlängningen om de kreativa byråernas överlevnad.


Ämnen i artikeln:

Guldägget

Att kreativ kommunikation är mer effektiv har varit välkänt sedan länge. Mängder av forskning drar samma slutsats. Kreativa insatser bryter lättare genom bruset, gillas mer av mottagarna, lever kvar i minnet längre och påverkar både varumärke, beteende- och affärseffekter med större kraft.

Men kunskapen om sambandet mellan kreativitet och effekt är tyvärr ofta koncentrerad till marknadsavdelningar och deras byråer. I andra delar av näringslivet är kopplingen till det värde kreativitet skapar inte lika välkänt. Att kreativitet inte ses som en kritisk faktor för att skapa verklig konkurrenskraft är naturligtvis en utmaning för oss som bransch.

Grundtanken med den nya kategorin är att visa hur avgörande och betydelsefull kreativ kommunikation kan vara. Särskilt intressant är då förstås att VD:ar, ledningsgrupper och andra ledande befattningshavare ser affärsnyttan i kreativitet. Det i sin tur kan bana väg för våra uppdragsgivare att motivera investeringar i kreativitet.

En annan viktig orsak till att lyfta fram sambandet mellan effekt och kreativitet handlar om den prispress och de vikande marginaler som vår bransch länge brottats med, jämfört med andra konsulttjänster. Därför hoppas vi att den nya kategorin också leder till paketering av starka effekt- case som övertygar även utanför branschen. På så vis kan de bästa exemplen bidra till att öka efterfrågan och betalningsviljan på särskiljande och kreativ kommunikation.

En relevant fråga är förstås om den nya kategorin visar att Guldägget tidigare inte intresserat sig för effekt. Men självklart har man det. De som kvalificerat sig för att sitta i guldäggsjuryn tillhör eliten av landets kommunikatörer. De är därmed individer som förstått att bedöma bidragen ur alla aspekter, både enligt de stipulerade reglerna men självklart också deras sannolika kommersiella bärkraft. På senare år har det vid inskicket också varit tillåtet att informera om den effekt bidraget skapat. Det gör att Guldägget, oavsett kategori, redan har med effekt som en bedömningsaspekt. Den nya kategorin kommer inte göra att frågan om effekt blir mindre viktig i de övriga kategorierna. Men Guldägget förtjänar en kategori med tydligt fokus på grundskälet till att överhuvudtaget investera i marknadskommunikation.

Den nya kategorin gör det möjligt för alla att tävla så länge det finns en tydlig koppling mellan den kreativa nivån och den mätbara effekten. Med effekt menas en definierad faktor eller mätbart mått som det tävlande bidraget haft som avsikt att påverka. Det behöver inte bara handla om försäljningseffekter utan kan vara en rad mått man anser är relevanta.

Jerker Winters tips för den effektintresserade

Böcker & rapporter:

• Alla rapporter och studier från IPA av Les Binet & Peter Fields

• How brands grow av Byron Sharp

• Alchemy av Rory Southerland

• Lemon, How the advertising brain turn sour av Orlando Wood

Bloggar och sajter:

• thetomroach.com

• jimcarrollsblog.com

• effworks.com

• marketingweek.com/markritson

Bedömningskriterierna i effektkategorin är väldigt öppet definierade för att göra det möjligt att argumentera för en mångfald av effekter, så länge de är tydliga, viktiga och kan isoleras från andra förklaringsorsaker än den kreativa höjden.

Det finns alltså möjlighet att peka på alla typer av effekter, till exempel affärs-, beteende- eller attitydeffekter, kort- eller långsiktiga. Helt enkelt effekter som haft avgörande betydelse för produkten, varumärket eller organisationen. Eftersom vi vet att långsiktighet ofta (inte alltid) är av central betydelse, kan alla bidrag som nominerats i Guldägget något av de senaste tre åren tävla.

Så här innan jul har jag tre saker på min önskelista. Först och främst hoppas jag att många bidrag tävlar i den nya kategorin. Jag hoppas också att dessa bidrag kan hjälpa till att synliggöra det värde vi skapar både i och utanför vår snäva krets av professionella marknadsförare. Och sist men inte minst hoppas jag att det in sin tur leder till att efterfrågan på kreativ kommunikation ökar markant, det är nämligen vi, våra kunder och de som utsätts för vår reklam väl värda.

God Jul och hopp om mer kreativ och effektfull kommunikation 2021.

Jerker Winther, head of strategy på Åkestam Holst NoA och medlem i effekt-kommittén, samt kategoriordförande i kategori Effekt, Guldägget 2021

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Guldägget

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.