Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Därför behöver reklamen arketyper

Publicerad: 16 mars 2021, 10:54

Med filmen Diktatorn, från 1940, fick Charlie Chaplin tittarna att vinna en djupare insikt i den mänskliga naturen, skriver Per Robert Öhlin.

Foto: TT

”Nära nog all reklam som väcker starka känslor snuddar vid en arketyp, avsiktligt eller oavsiktligt. Du vill så klart att ditt märke ska ha samma effekt. Men då gäller det att lägga minst lika mycket fokus på löftet bakom löftet”, skriver författaren Per Robert Öhlin.


Ämnen i artikeln:

Reklam

Det finns slumpartade märkesval. Det finns aktiva märkesval. Och det finns märkesval som sker med en övertygelse som gränsar till det religiösa. Eller som en konsument sa: ”I wouldn't be caught dead wearing fake Jordans.”

Skillnaden ligger ofta i den tysta kommunikationen. Det implicita budskapet. Det outtalade. Det som skymtar mellan raderna, som passerar under radarn och slår rot i våra omedvetna rum. Kommunikation som inte är avsedd att processas medvetet. För varje minut och sekund strömmar det in visuella, audiella, olfaktoriska och taktila intryck som påverkar hur vi tänker, känner och beter oss, vare sig vi vill eller inte.

Våra inre exponeras av tecken och symboler som färgar våra upplevelser långt mer än vi tror. (Hur många tänker till exempel på att ramen runt tavlan har stor betydelse för hur vi tolkar bildmotivet?) Men mest spännande är nog konstaterandet att vi lever våra liv som delvis omedvetna berättelser, intrasslade i andras berättelser, som är förenade med våra anfäders berättelser ända tillbaks till urminnes tider. Att våra liv styrs av starka underströmmar i våra psyken på ett djup dit våra medvetna ögon och öron inte når.

Föreställ dig nu att huvuddragen i alla dessa berättelser fått kropp som ett antal spelpjäser. Vad du ser du då? Du ser arketyper, de osynliga pjäserna i den universella teater som psykiatern Carl Gustav Jung beskrev som vårt kollektiva omedvetna. Men föreställningen om bakomliggande gestalter var inget nytt, redan Platon talade om dem i sin grottallegori i Staten.

Arketyper är kraftfulla saker, även för märken. De är en slags känslomässiga mottagarenheter hos köparen. De ger en emotionell ögonblicksbild av märket som personlighet, med styrkor, svagheter, ambitioner och mål. Mest utmärkande är att de skapar omedveten attraktion och särskiljer märket samtidigt som de möter människors behov av mening och spegling.

Säg ”Rocky” och de flesta över fyrtio bläddrar fram bilder av en osannolik boxarhjälte. Säg ”Kalles kaviar” och många påminns om barndomens sommarmackor, kanske med en svensk skärgårdsmiljö som fond. Säg ”IKEA” och många erinrar sig en envis, rävsmart smålänning som inredde halva Sverige – och som inte såg med blida ögon på slöseri, vare sig med egna eller andras pengar.

Faktum är att så gott som allt som berör dig djupt involverar en arketyp som verkar i bakgrunden. Nära nog all reklam som väcker starka känslor snuddar vid en arketyp, avsiktligt eller oavsiktligt. Du vill så klart att ditt märke ska ha samma effekt. Men då gäller det att lägga minst lika mycket fokus på löftet bakom löftet. Precis som man alltid har gjort i filmens, litteraturens och dramatikens värld.

Standardknepet är nämligen att utgå från de djupa, konfliktdrivna ledmotiven i det mänskliga psyket. Författare, dramatiker och scriptwriters har sedan länge insett att berättelser som inte bottnar i en intressant konflikt är av noll och intet värde. De passerar obemärkt förbi. Det enda som skapas är kostnader.

Arketyper är själva navet i berättarindustrin. Det är med hjälp av dem vi väver våra drömmar: Om kärlek, framgång, uppror, överlevnad, trygghet, tillhörighet och vänskap, för att nämna några exempel.

Ta den hysteriskt roliga filmen Diktatorn från 1940, av och med Charlie Chaplin, som exempel. Vad publiken förväntade sig var en underhållande film med många gapskratt. Humorn var det uttalade, funktionella löftet, som också infriades, trots att den också förde med sig en chockartad insikt om vad som höll på att hända i Nazityskland. Men det tysta budskapet i filmen var hopp. Hopp om förändring.

Det implicita budskapet fungerar som omedveten tankeöverföring. I Chaplins film uppstod det när det roliga förankrades i något stort och episkt. Hoppet är ett mervärde som inte bara gör att du kan se sluttexterna vevas fram över filmduken med ett brett flin över ansiktet utan också för att du har vunnit en djupare insikt i den mänskliga naturen.

Du har skrattat högt, men också växt en smula.

Per Robert Öhlin, författare till boken Oreklam

Ämnen i artikeln:

Reklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.