Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Därför dominerar budskapet ”Sverige åt svenskarna” i valkampanjerna 2022

Publicerad: 25 augusti 2022, 13:44

Varumärkesexperten Håkan Olofsson kartlägger partiernas valkampanjer, skärskådar budskap och jämför dem med tidigare valår. Han hittar flera riksdagspartier som tävlar om att vara så sverigedemokratiska som möjligt.


Ämnen i artikeln:

ToppnyheterValet 2022ModeraternaSocialdemokraternaLiberalernaMiljöpartietVänsterpartietCenterpartietKristdemokraterna

Vid första anblick kan årets val likna en avslagen soppa. Men skrapa på ytan och du inser att vi just nu bevittnar den största högervågen i modern historia. I vanliga val brukar vård, skola och omsorg hamna högt på agendan. Inte den här gången. Trots pandemier, skolskandaler och en minst sagt ifrågasatt omsorg. Istället försöker partierna tävla om att vara så sverigedemokratiska som möjligt. SD som knappt var rumsrent i förra valet har nu blivit förebild.

Först en kort bakgrund. I Sveriges riksdag finns åtta politiska partier. Av dessa är två konservativa – socialdemokraterna och moderaterna. De är Cola och Pepsi, Apple och Samsung, Yin och Yang. Två antagonister som turas om att leda och utmana. 

LÄS MER: Bäst och sämst i klassen när kreatörerna fäller dom över valaffischerna

Pratar vi positionering är det egentligen bara dessa platser som räknas. Med tiden förvandlas de flesta marknader till ett ”two-horse race” och politiken är inget undantag. I USA är det demokrater och republikaner, i Storbritannien Labour och Torypartiet. Andra partier får slita hårt för uppmärksamhet och rättar småningom in sig i leden. Vi kallar det artigt blockpolitik, men alla vet vilka två som drar i trådarna. 

En sådan uppdelning brukar vara lugnast. Särskilt om den ena sidan får egen majoritet. Problem uppstår först när ett tredje parti blir så stort att det rubbar den politiska balansen. Som Sverigedemokraterna nu. Särskilt illa är det när SD plockar kärnväljare från just S och M – två partier som hatar att förlora.

Så hur hanterar partierna denna nya verklighet?

Socialdemokraterna

Namnet till trots är socialdemokraterna varken socialister eller särskilt demokratiska. Helst vill de bestämma allt. Makten är deras födslorätt och allmänna val egentligen ett slöseri. Särskilt om de riskerar att förlora. 

För att vara så stora är Socialdemokraterna förvånansvärt snabba med att byta segel när vindarna vänder. Som med kärnkraft, EU och Nato. Ibland är de för och emot på samma gång – mot monarki och för kungahuset. 

Någonstans kanske ett partiprogram ligger och skräpar men den verkliga drivkraften är att vinna. En mycket framgångsrik strategi kan tilläggas. Inget parti har vunnit så ofta som Socialdemokraterna. Får de inte väljarna med sig så följer de med väljarna. 

I profilprogrammet skriver de ”Socialdemokraternas huvudfärg är så klart röd”. När valstrategin för 2022 presenterades i januari låg fokus fortfarande på integration och klimatomställning. En månad senare kom kriget till Europa och S vände kappan efter vinden. 

Nyss nämnda huvudfärg har tonats ner ordentligt. Till och med rosen har tappat färg. Istället för solidaritet och integration bjuds vi på fosterland och nationalism. 

Enligt SCB har mer än var fjärde svensk utländsk bakgrund (född utomlands eller med två utrikes födda föräldrar). Men detta avspeglar sig inte i årets kampanj. 

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

I valfilmen reser partiledaren Magdalena Andersson land och rike runt för att träffa traditionell arbetarklass. Lager och sjukhus, skolor och daghem. Hon slår också följe med några nattvandrare (ett slags medborgargarde). Nästan alla ser ut att vara etniska svenskar, utom en värsting i huva som hon talar till rätta. Det är inte ens särskilt sublimt. Hej Sverige, ropar Magdalena från en buss med bara nordiska ungdomar. När hon besöker ett äldreboende står det små svenska flaggor på borden. 

Allt är noga uträknat. När det gäller val är socialdemokraterna proffs. I valfilmen från 2018 skymtades en kvinnlig bilmekaniker – invandrartjej dessutom. Hon är inte med i år. Inte direkt så att Socialdemokraterna exkluderat vissa folkgrupper. De är bara något färre.

Dolt budskap: Sverige åt svenskarna.

Moderaterna

För en riktig moderat är alla andra såssar (med å). Särskilt de forna vännerna i Alliansen som aldrig gått att lita på. Till skillnad från S är Moderaterna ett ideologiskt parti. Deras tro på avregleringar och marknadskrafter är orubbad, oavsett hur många gånger någon skitit i det blå skåpet.

Däremot kan partifärgen skifta nyans i valtider. När Fredrik Reinfeldts nya moderater snodde väljare från vänster var de ljusblå och kallade sig arbetarparti, liberaler och feminister. Av bara farten skar de ner på försvaret så mycket att till och med V protesterade*. 

Numera är partiet åskblått och old school. Precis som S har de tappat väljare till SD och marscherar högerut. Hur långt som helst verkar det som.

Enligt dem själva har de ”samlat fyra partier som är överens i de sakfrågor som är viktigast för vårt land”. Två av dessa är … trumvirvel … ”dubbla straff för gängkriminella” och ”nej till tvångsbussning av elever” – två motioner som SD presenterade för Riksdagen 2018 och 2020. Politiken de går till val med är alltså inte deras utan Sverigedemokraternas.

Vidare vill Moderaterna äga ordet ordning. Bra i teorin, men inte helt lätt att kommunicera. Ordning på jobben illustreras exempelvis med att Ulf Kristersson visar hur man kan måla själv i stället för att anlita hantverkare.

Än märkligare är affischen ”Nu får vi ordning på brotten”. Bilden ser ut att vara tagen strax efter terrordådet på Drottninggatan 2017. Alla minns vi polisbussen utanför Åhléns i bakgrunden. Här fångar kameran en allvarlig Ulf Kristersson som just ska hedra offren med blommor (får vi förmoda).

Även om det inte är uttalat förstår vi vilken sorts brott det gäller. 

Problemet är bara att dådet skedde i april. Kristersson blev partiledare först ett halvår senare. Dessutom är slips och glasögon av senare modell.

Återstår att bilden är gjord i Photoshop eller att Kristersson knallade dit fem år senare med en blomkvast som rekvisita. Hur respektfullt är det, kan man undra. Vad hände med blommorna? Åkte de i närmaste papperskorg? Att manipulera bilder är inget nytt i politiken, men vill man bli statsminister krävs nog bättre omdöme än så.

Dolt budskap: Sverige åt svenskarna.

Sverigedemokraterna

Att Sverigedemokraterna blivit så stora beror mycket på underskattning. Åkesson är en slipad talare och kan få alla frågor att handla om invandring. Utom klimatet som beror på utlänningar. 

Precis som MP är SD ett enfrågeparti. Skillnaden är att alla partier vill diskutera miljön, men ingen vill prata invandring. Detta retar vanliga väljare som ofta har frågor men sällan får svar. 

SD tycks tagna på sängen av den plötsliga trängseln i högerhörnet. Moderaterna snor deras förslag och Liberalerna deras slagrop.

 

Själva kör de samma kampanj som i förra valet. På affischerna syns Jimmie Åkesson plus en tjej (dock blondare än sist). Mest pengar läggs på klickbejts som strajpade tåg och bussar i storstäderna. 

Inför årets val har SD kammat sig något. De har tonat ner sitt motstånd till Nato och sin beundran för Putin. Deras stora problem är bristen på rumsrena politiker. Andra partier har inte tillräckligt många väljare för sin politik. SD har inte tillräckligt många politiker för sina väljare. Oavsett utgång är de valets stora segrare.

Öppet budskap: Sverige åt svenskarna.

Liberalerna

Ett parti som personifierar allt som är lagom och mellanmjölk borde vara mycket större än så här. Liberalerna är ju som svenskar är mest. Bara färre. I mittens rike råder evig skugga och budskapen vill inte riktigt fastna. Tänk en tipskupong utan ettor och tvåor. För att inte försvinna helt vill de nu samarbeta med Sverigedemokraterna. En ganska remarkabel ideologisk förflyttning då SD är liberalismens raka motsats. 

När Bengt Westerberg var partiledare kunde han inte ens sitta i samma tv-soffa som Ny demokrati. Nu ska man bilda block med SD.

Liberalerna är ensamma om att använda lite humor i årets val. Tänk en studierektor som drar en vits i lärarrummet på en mellanstadieskola. Så lite. 

Vallöftet är ”För ett mindre efterklokt Sverige”. Med tanke på deras nya sängkamrater lär inte budskapet åldras med värdighet. 

Motvilligt budskap: Sverige åt svenskarna.

Vänsterpartiet

V var kommunister fram till Sovjetunionens fall men står numera på ekologisk grund (vad det nu innebär). Trots att de ofta stöttat S har de aldrig belönats med någon ministerpost, så det är svårt att skylla på dem för allt som inte fungerar i Sverige. Vänsterpartiets utmaning är att deras kärnväljare (som själva kallar sig för Sveriges intellektuella elit**) börjar bli så jämrans gamla. Knappt så de fyller ett par subventionerade salonger på stadsteatrarna i Stockholm och Göteborg. Räddningen är märkligt nog SD. När S jagar högerspöken uppstår ett tomrum som V tacksamt fyller. Nya V har blivit gamla S. Valaffischerna känns hemgjorda och kompositionen något nordkoreansk, men budskapet är tydligt. I det flesta fall ser vi Nooshi Dadgostar i vänsterprofil. Hon blickar bakåt – mot det som en gång var.

Budskap: Som sossarna var förr.

Kristdemokraterna

Ideologiskt har KD rört sig bort från svenska frikyrkor och närmat sig kontinentens katolska värderingar. Mer höger alltså. Om kristdemokraten Angela Merkel kunde bli Europas mäktigaste politiker, så varför inte Ebba i Sverige? Ebba är redo. Hon är naturkraften som inget kan stoppa. Ebba festar under lockdown som Boris Johnson och åtalas i domstol som Donald Trump. Skandaler som skulle fälla garvade sossar och moderater bara studsar på henne. Inte konstigt att partiet bygger all kommunikation kring sin partiledare. Med Ebba i båten kan man le mitt i stormen. 

Det är glest med rena vallöften från KD. Bättre förlossningsvård utlovas. Så länge barnmorskan inte är religiös förstås. Men mest är man redo. 

Budskap: Rösta på mej.

Miljöpartiet

Miljöpartiet har drivit samma fråga i 40 år utan att någonsin bli tagna på allvar. Nej, det här går inte. Hade MP varit ett kommersiellt varumärke hade de lagts ner för länge sedan. Eller i alla fall gjorts om från grunden. Nu lunkar de på i sin egen värld, oberörda av planeten i övrigt. 

Temat för årets valkampanj är ”Alla ska med” – en slogan som redan använts av Socialdemokraterna. Och Moderaterna. Återvinning är så klart bra, men kanske inte på det här sättet. 

En förklaring kan vara att de inte kände till de tidigare försöken. De kanske har ett helt analogt kansli utan internet och sökmotorer. En annan är att de kör på ändå. Tredje gången gillt, så att säga. 

Så är det nog. När partiledarna grillades i tv hade språkröret Stenevi lärt sig budskapet utantill och drog det en gång till. Så vinner man inga val.

Budskap: Ingen aning.

Centerpartiet

Att Centern numera hör till vänsterblocket beror mest på att andra har rört sig åt höger. Själva flyttar de inte på sig i onödan. Överlag kan man ana en viss lättja. Centern har allt som krävs för att bli Sveriges största parti. Vad är socialism och kapitalism mot lite bondförnuft? 

Dessutom är de rika som troll efter att ha sålt sina landsortstidningar till några göteborgare. Ändå sparas det i ladorna. 

Två saker ligger dem i fatet. Dels brukar deras partiledare hellre avgå än ”dagtinga” med sina samveten (det skulle aldrig S eller M göra). Dels tycks de sakna den där riktiga viljan som krävs för att plocka väljare. Mest verkar man hoppas på bättre väder.

”För Sveriges bästa” är kanske valets mest urlakade budskap. Var är myllan och näringen kan man undra. Här och där slänger de in en rad om rasism och våld mot kvinnor som om det fortfarande var 2021. 

Budskap: Som vi var förr.

*Norrlands dragonregemente

** I ett upprop för Ship to Gaza

Läs fler inlägg av Håkan Olofsson här!

Begreppet ”Sverige åt svenskarna” genom tiderna

”Sverige åt svenskarna” omnämns redan 1886 i Aftonbladet. Tidningen skrev då att ”man är mycket nationell nuförtiden i landsorten, men inte på det gamla vanliga svenska sättet utan på ett alldeles splitternytt och utländskt”.

I ett valtal år 1921 väljer socialdemokraten Per Albin Hansson att deklarera ”Sverige åt svenskarna”, efter att ha fått kritik för socialdemokratins bristande fosterlandskänsla. Socialdemokraterna vann valet.

1938 har tiderna förändrats och slagordet omfamnats av nazister. Den svenske fascistledaren Per Engdahl använder det i en broschyr för att deklarera sin ideologiska linje. I nazismens tidevarv skanderar slagordet på Sveriges gator.

Det dröjer till 1990-talet innan begreppet får uppsving igen, denna gång på grund av Sverigedemokraternas partiledare Anders Klarström. Även en ung Jimmie Åkesson syns på bilder från den här tiden med en ”Sverige åt svenskarna”-banderoll.

2009 utropade SD:s dåvarande partisekreterare Björn Söder ”Sverige åt svenskarna och svenskarna åt Sverige” på SD:s landsmöte.

2016 användes begreppet i en riksdagsmotion från SD.

 

Källa: Språktidningen/Elisabeth Åsbrinks bok Orden som formade Sverige (Natur & Kultur, 2018). 

Håkan Olofsson

varumärkesstrateg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.