Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag05.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Därför fungerar De Niros hårda ord – men inte Trumps”

Publicerad: 10 Oktober 2016, 08:16

Hur kan Robert De Niro få så mycket sympati för samma hårda retorik som vi när den kommer från Donald Trump så kraftfullt tar avstånd ifrån? Det besvarar design- och varumärkesstrategen John Mellkvist.


Ämnen i artikeln:

Presidentvalet 2016John MellkvistDonald Trump

En amerikansk presidentvalskampanj kommer nästan alltid med nya kommunikativa grepp som bildar skola en tid framöver. Det måste bli så eftersom så mycket står på spel. När John F Kennedy mötte Richard Nixon 1960 i den första tv-sända debatten var det intimiseringen som blev den stora insikten, det vill säga att det är viktigare att "gå genom rutan" än att vinna debattstriderna i studion. En vid tillfället mindre påläst men istället brunbränd och leende Kennedy kunde med denna logik slå ut en bättre förberedd Nixon, vars mörka skäggbotten och svettpärlor i pannan blev en belastning. Det nu obligatoriska sminkbåset före sändning hade vid den tiden inte fått sitt existensberättigande.

2008 blev Barack Obama historisk genom att som första afroamerikan inta Vita huset. Det skedde efter en historiskt effektiv kampanj, som nådde ut till många olika grupper genom att anpassa sitt visuella uttryck på olika sätt – men inte minst genom de då nytillkomna sociala medierna. USA dras alltid med ett lågt valdeltagande, men Obama lyckades attrahera och övertyga förstagångsväljare på ett sätt som inte skett på flera decennier. Detta eftersom han både till sitt eget yttre och med sina budskap "Change" och "Yes We Can" (tre positiva ord på rad) kom med någonting nytt och bars fram som en rockstjärna, i en tid då många amerikaner var genuint trötta på George W Bush.

År 2016 har vi fått den förmodligen mest polariserade presidentvalskampanjen någonsin. I den ena ringhörnan Hillary Clinton – historiens första kvinnliga huvudkandidat, men också den tekniskt sett mest meriterade. I den andra, Donald Trump – historiens mest osannolika kandidat – men också den sannolikt mest osanna, där lögndetektorn slagit i taket flera gånger men som trots detta lyckats hålla sig kvar i en förvånansvärt jämn kamp om den yttersta makten. (En insikt i sig). Det är ett märkligt val eftersom det står mellan två på olika sätt impopulära alternativ som har svårt att få hela landet bakom sig – de som gillar den ena kandidaten avskyr den andra.

Logiskt nog blir de mest spännande greppen denna gång inte kampanjerna utan antikampanjerna – mer precist kampanjerna mot Trump. Vi har på kort tid fått se flera välregisserade protester från ganska oväntade håll. När jag skriver detta har Robert De Niro tagit över stora delar av internet med sin mycket innerliga sågning av Donald Trump. I ett svartvitt 55 sekunder långt filmklipp för kampanjen #VoteYourFuture får vi se De Niro med sin ikoniska röst på bästa Taxi Driver-manér förkunna vad han tycker om den republikanske kandidaten. Jag tänker inte citera De Niros ord, bättre att du ser klippet i sin helhet här.

Timingen kunde knappast vara mer strategiskt genomtänkt – alldeles inför den andra stora valdebatten (av tre) och precis i samma andetag som Washington Post (knappast av en slump) publicerar en 11 år gammal ljudfil där Trump i en buss på väg till en TV-show ovetande om att mikrofonen är på, fäller flera kraftigt sexistiska kommentarer – vilket får nyhetsmedierna att explodera, samt ett stort antal partivänner att omedelbart ta avstånd från Trumps kandidatur.

Bara någon dag tidigare gör U2 en spelning i San Francisco. Till tonerna av "Bullet the Blue Sky" projiceras en stor bild av Donald Trump på skärmen bakom scenen och till suggestivt pumpande trummor inleder bandets frontman Bono en "dialog" med presidentkandidaten, där han inför en redan extatisk publik ställer frågor som Trump "besvarar" med ett potpurri av sina mest kontroversiella uttalanden. Allt under namnet "Liberty". Det hela blir lite som ett väckelsemöte, eller kanske snarare en väckarklocka. Mycket effektivt hur som helst.

Min poäng då. En politiker, privatperson eller journalist hade aldrig kommit undan med så grova tillmälen som De Niro sprutade ur sig, lika lite som den korsklippta, överdramatiserada dialog som U2 iscensatte hade fungerat i SVT:s nyhetsprogram Agenda. Artister är proffs på att dramatisera inövade repliker och få dem att låta naturligt. När en politiker däremot övar in- och framför en snärtig replik, låter det ofta just inövat. Detta visade sig exempelvis i debatten mellan vicepresidentkandidaterna nyligen, då Clintons kandidat Tim Kaine hade strategin att genom snärtiga oneliners påminna Donald Trumps dito Mike Pence om allt hårresande Trump sagt. Pence å sin sida drog då nytta av att det i ärlighetens namn lät så pass inrepeterat och kunde därför försvara sig med kommentarer som "Har du övat på den där länge?".

Hur kan då Robert De Niro få så mycket sympati för samma hårda retorik som vi när den kommer från Donald Trump så kraftfullt tar avstånd ifrån? Ungefär så skrev en vän på Facebook, vilket är en högst berättigad fråga. Svaret ligger, tror jag, i de båda personernas roller. Det handlar om den retoriska principen om överläge/underläge. Donald Trump har låtit på samma sätt länge (vi har bara inte tvingats lyssna förrän nu), men det är i rollen som eventuell president vi verkligen reagerar på ordvalen, eftersom de då får en helt ny kontext – uppifrån.

Robert De Niro har också låtit likadant länge, fast i rollen som skådespelare. När Robert De Niro är lika hård i tonen som en av sina filmkaraktärer, är det just det som räddar honom från att bli osmakligt brutal i folks ögon. Nu ser vi honom uttala sig med samma röst "underifrån" som en mycket arg medborgare. Han ger igen med samma mynt, sparkar uppåt och får då folket med sig. Vi kodar av inslaget som- om inte underhållning så i alla fall infotainment, ytterst tacksamt att sprida vidare.

En annan De Niro-poäng är att budskapet är anpassat för den hårdaste, argaste Trump-kärnan, som tyvärr inte lystrar till Michelle Obamas redan bevingade citat "When they go low, we go high". I fallet U2 tar vi in- och köper det vinklade samtalet, eftersom det är så snyggt gjort, publiken är mottaglig och då allt sker i ett underhållningssammanhang där budskapet så elegant vävts ihop med konsertupplevelsen.

Sammanfattningsvis då. Den gamla skolans masskommunikation med ett budskap förmedlat på samma sätt till alla, fungerar helt enkelt inte längre. Kommunikation idag behöver anpassas till mottagaren, snarare än från avsänadaren för att bli effektiv. Riktigt stora och breda kampanjer kräver dessutom att budskapet skräddas på många olika sätt för att nå många olika och alltmer fragmenariserade grupper, vilket som sagt Obamas kampanjstab förstod redan 2008.

Olika typsnitt, olika tonlägen, olika budbärare på olika platser – men med en och samma målsättning. Det är medicinen. Det är därför både Michelle Obamas stolt resonerande tonläge, Robert De Niros furiösa utspel och U2:s suggestiva konsertgrepp kommunikativt sett gör var sin nytta – delar av samma målgrupp kan gilla och lystra till ett av dessa grepp, men samtidigt rycka på axlarna åt- eller uppröras över de andra två.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.