Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag13.06.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Därför kan du inte lita på omdömessajternas stjärnor

Publicerad: 27 maj 2021, 08:06

Hälften av alla som betygsätter produkter på Amazon delar ut fem stjärnor. Men det finns andra sätt att se hur bra en produkt verkligen är, det skriver Beate Undén i veckans Beteendebanken.


Ämnen i artikeln:

RodolfoBeteendebanken

I helgen avgjordes Eurovision och det var enligt många ett ovanligt starkt startfält. Italien blev till slut vinnare men ett tiotal andra länder hade också låga odds på bettingsajterna. Kanske var det ett år av pausat musikliv som gjorde att ovanligt många starka artister och låtskrivare sökte sig till tävlingen. Men det finns en annan trend när det gäller ratings och reviews. Trots att vi nog tänker att tonen på internet är övervägande negativ är medelbetyget på Amazon 4.2 av 5 och över hälften av alla ratings är femstjärniga. Så hur ska man som konsument navigera bland alla positiva omdömen? I en serie av studier fann man att det finns något bättre än ratings att leta efter, för att förutse kvaliteten på en film, bok eller restaurang. 

Vad säger forskningen?

Syftet med studien var att undersöka hur ratings relaterade till produkten eller upplevelsens framgång. Förutom kvantitativa omdömen utforskade man också hur emotionellt människor uttryckte sig i sina omdömen. Ett exempel på ett känslomässigt omdöme om en restaurang är ”I love this restaurant, it is absolutely wonderful” medan ett mer emotionellt neutralt uttalande är ”This restaurant was excellent, dinner was flawless.” En del av undersökningen fokuserade på TV-reklamen under 2016 och 2017 års upplagor av Super Bowl. Forskarna fick tillgång till tweets i realtid om filmerna och jämförde hur känslomässiga dessa var med hur många nya Facebook-följare företagen bakom filmerna fick. De kvantitativa ratings (typ antal stjärnor) Super Bowl-tittarna gett reklamfilmerna kunde inte förutse hur följarskarorna växte. Men ju mer emotionella tweets filmerna fick, desto mer ökade antalet Facebook-följare under de påföljande två veckorna. 

Forskarna tittade även på 13 år av filmrecensioner från sajten Metacritic och jämförde hur dessa förhöll sig till filmernas konkreta försäljningssiffror. I det fallet hängde faktiskt ett högt betyg i antal stjärnor ihop med låga försäljningssiffror och vice versa. Ju högre betyg, desto sämre gick det för filmerna. Skriftliga omdömen däremot, som var fulla av superlativ och känslomässigt språk, kunde förutse vilka filmer som blev succéer. 

Och vad betyder det?

Forskarnas analys visade att emotionella omdömen var långt bättre på att förutse produkters framgång än stjärn-ratings. De senare gav i vissa fall en inverterad bild av hur produkten faktiskt skulle te sig på marknaden. Sett på samhällsnivå är alltså känslor ett bra sätt att förutse människors framtida beteende. Om en film framkallar en känsla i dig, eller en restaurang påverkar dig emotionellt, tillräckligt för att du ska vilja gå in och skriva ett omdöme om den, är det sannolikt att dessa kommer resonera även med andra människor. Kvantitativa omdömen är kanske mer lättvindiga att ge och reflekterar därmed inte våra åsikter lika sanningsenligt. Eventuellt samspelar det också med det faktum att vi tenderar att vilja rättfärdiga hur vi spenderat vår tid eller våra pengar inför oss själva och andra, genom att ge ett snabbt positivt omdöme även om vi inte älskade filmen vi sett eller restaurangen vi besökt. Så vill du betta på vinnarna av 2022 års Oscarsgala eller Eurovision, försök lyssna efter starka känslor när människor uttrycker vilka deras förhandsfavoriter är. 

Beate Undén, beteendevetare, Rodolfo

Källor

Rocklage, M. D., Rucker, D. D., & Nordgren, L. F. (2021). Mass-scale emotionality reveals human behaviour and marketplace success. Nature human behaviour, 1-7

Ämnen i artikeln:

RodolfoBeteendebanken

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.