Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

”Därför körde Pepsi i diket”

Publicerad: 6 April 2017, 08:09

John Mellkvist skriver om Pepsis hånade och avskydda reklamfilm med Kendall Jenner.

Foto: Montage

Tiden när man kunde sälja en massmarknadsprodukt som en fläckfri hjälte som kommer med frälsning är förbi, skriver John Mellkvist på Mindmakers.


Ämnen i artikeln:

Kendall JennerMindmakers PRReklamfilmPepsiMindmakersJohn Mellkvist

Det har redan skrivits spaltmeter om Pepsis reklamfilm "Live For Now Moments Anthem" med Kendall Jenner i huvudrollen. Inte nog med det, Pepsi har redan hunnit dra in filmen och förbehållslöst bett om ursäkt för att oavsiktligt ha bagatelliserat och förlöjligat aktivister och frihetskämpar världen över, men också alla de miljontals människor som sympatiserar med dessa. Ja till och med huvudrollsinnehavaren fick en offentlig ursäkt för att ha hamnat mitt i den mediala skärselden. Sociala medier, och inte minst Twitter har kokat av vrede och indignation – men också stillsam ironi. Medborgarrättslegenden Martin Luther Kings yngsta dotter Bernice King twittrade exempelvis "If only Daddy would have known about the power of Pepsi" med en bild av sin berömde far vid en av många sammandrabbningar med polisen under de våldsamma åren i USA på 60-talet.

LÄS MER: Pepsi avbryter kampanj: "Kanske den värsta genom alla tider"

Hur kunde det gå så fel för Pepsi? Bättre frågor: Har Pepsi ens tittat ut genom fönstret. Har de internet? Många hävdar att vi lever i den mest politiskt laddade tiden någonsin, med motsättningar, konflikter och tickande bomber jämnt fördelade över stora delar av världen. Men också allt större spänningar mellan skilda åsiktsströmmar och övertygelser av både politisk, religiös och kulturell art. Varumärket är en mänsklig konstruktion som speglar våra beteenden och har därför politiserats i samma takt som vi. Inget företag som söker synlighet och engagemang kan idag helt stå utanför debatten. Det företag som väljer att inte ta ställning för något, tar de facto också ställning genom just detta och får hur de än gör både gillare och ogillare. En ovan och bekväm situation för många, särskilt de riktigt stora och breda varumärkena som av tradition alltid vill nå precis alla och inte stöta bort någon.

Det vanligaste resultatet av ett sådant allomhuldande grepp är sötsliskigt och kladdigt. Vill det sig riktigt illa jäser den söta vätskan till något lättantändligt och det var precis vad som hände Pepsi. Syftet med filmen med det inte så lite förpliktigande namnet var att skapa "unity, peace and understanding" men lyckades istället med konststycket att reta upp i princip alla grupper i samhället – från hårt slitande aktivister till hårslitande art directors. En minnesvärd bedrift.

LÄS MER: Pepsis bergochdalbana i Cannes

Men det finns en annan aspekt också. Filmen är producerad av Pepsis egen inhousebyrå. Alltså mer av ett internt beställningsjobb än ett konsultuppdrag. Med den vetskapen faller desto mer på plats. Haveriet är ett lysande exempel på hur det lätt blir när man inte använder en fristående konsult för den kanske allra viktigaste uppgiften. Det kritiska utifrånperspektivet. Tiden att sälja en massmarknadsprodukt som en fläckfri hjälte som kommer med frälsning är förbi. Idag handlar allt om trovärdighet. Ett företag av idag måste – mer än att tala om hur bra det är – känna in och förlika sig med sina svagaste punkter och mörkaste sidor. Företaget måste alltid utgå ifrån att kunden är väl medveten om dessa tillkortakommanden och istället kommunicera en strävan att bli bättre, grönare, mindre söt, mer återvunnen, mer mångfaldssträvande och så vidare.

Den Amsterdam-baserade kommunikationsbyrån KesselsKramer beskriver i sin bok "Advertising for people who don't like advertising" hur de – efter att marknadsavdelningen som brukligt överöst arbetsgruppen med produktens alla fördelar – leende tar emot reklambriefen, stänger in sig i ett rum och dissekerar produkten, tills de hittar svagheterna, som ju – tro det eller ej – alltid finns där. KesselsKramers övertygelse är nämligen att svagheter säljer minst lika bra som styrkor. "Det är för att människor har svagheter som vi älskar dem" som de skriver. Så sant verkligen.

Att se och skildra företaget kritiskt från kundens perspektiv på gatan är svårt, för att inte säga omöjligt, för företaget att själva göra på ett bra sätt inifrån. Ännu värre är om man försöker göra det i en toppstyrd organisation där människor inte litar på- eller är rädda för varandra. Eller överhuvudtaget rädda för att göra fel. Är det något de påkostat tillrättalagda bilderna lämnar efter sig, så är det bilden av ett uppskrämt företag som på ett nervöst sätt vill vara ett med tiden. Utan att någon stör sig.

John Mellkvist
Head of Future and Strategy
Mindmakers PR

Fredrik Thambert


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev