Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Därför kräver marknadschefernas största utmaningar nya processer

Publicerad: 31 januari 2022, 09:31

”Det omoderna stuprörstänkande byråer fortfarande använder kräver att du som marknadschef måste tänka i nya banor”, skriver Magnus Hård och Jens Crona på Habermax i en krönika.


Ämnen i artikeln:

MarknadschefStrategi

Vi har de senaste åren genomfört en rad undersökningar där vi gjort intervjuer med varumärkesägare, mediesäljare, reklambyråer och mediebyråer. Intervjuerna har handlat om hur beslutsprocessen går till och vi har gjort det för att öka förståelsen vart uppmärksamheten går. Resultatet är otroligt intressant och vi vill här dela med oss lite av de insikter vi fått och hur vi tillsammans kan öka affärsnytta och skapa värde för varumärkesägare.

Marknadschefens nuläge

Komplexiteten för marknadschefer och varumärkesägare är större än någonsin. Fler mediekanaler, snabbare förändringar, fler konsulter och målgrupper som blir alltmer reklamfientliga. Det är verkligen inte lätt att navigera rätt och att göra det så att alla inblandade drar åt samma håll. Samtidigt som du ska vara en omtyckt chef för dina medarbetare ska du även leverera värde för styrelse och ägare. För att klara alla dessa utmaningar krävs en nästan omänsklig kunskap och en oändlig energi. 

Det innebär att du måste lita på alla inblandade vet och förstår sin roll i det totala arbetet som ska göras. Problemet är att uppgiften ligger på dig.

Några exempel på vardagsutmaningar:

1) Du måste bemästra kommunikation och prioritera i flera kanaler samtidigt, både egna, köpta och förtjänade. 

2) Du måste kunna skapa, distribuera och tajma olika typer av innehåll till olika målgrupper dessutom till olika länder och med olika språk. (Även storstad vs landsbygd ibland).

3) Du måste samla kunddata kostnadseffektivt. Av det skapa insikter att bygga kommunikation som skapar värde för företaget samtidigt, som det förtjänar intresse hos målgruppen när kommunikationsbeteendet ständigt förändras.

4) Du måste verkligen jobba mer agilt och ständigt vara beredd att anpassa kommunikationen efter hur omvärlden förändras.

5) Du måste balansera taktiskt och strategisk kommunikation och helst få dessa att stärka varandra.

6) Du måste driva IT-projekt för appar, sajter och digitala tjänster som bara ökar för varje år. 

7) Du måste ha koll på och anpassa kommunikationen efter varje steg i kundresan och ändå behålla eller förfina insikterna som vaskats fram.

8) Du måste hantera martech, crm och uppföljning.

9) Du måste utvärdera och följa upp så att insatserna når de kommersiella målen av varje enskild mediekanal och att de tillsammans bygger slutmålet, dvs ROI.

10) Du måste skapa fungerande kommunikationsvägar mellan försäljning, HR och marknad.



Nytt arbetssätt kräver ny arbetsprocess

Klart är alltså att det omoderna stuprörstänkande arbetssätt som många kommunikationsbyråer och mediebyråer fortfarande använder inte riktigt är kompatibelt med rollen du har i dag, vilket kräver att du som marknadschef måste tänka i nya banor. Ett tips är använda en sömlös arbetsprocess för att undvika att insikterna försvinner på vägen, för du ska inte lägga över ansvaret på byråerna.

Du måste alltid ha karta och kompass kalibrerade för att ständigt kunna mäta och analysera på ett strukturerat sätt. Allt för att veta att du håller rätt kurs och även ha förmågan att få dina konsulter/leverantörer att interagera och kreera inte bara agera. Då som först har du en bra grund att stå på och kan ta de beslut som krävs.

ROI används slarvigt och ställer till oreda.

Alla inblandade vill göra sitt bästa för att nå sina kpi-er eller mål, det måste vi utgå ifrån. Problem uppstår om alla visar upp bra siffror vilket inte betyder att de i slutändan tillsammans skapat det ROI som du förväntat dig. Det kan låta konstigt, men om vi tänker att mediabyrån redovisar mediaeffekt. Siffror som visar CPM, CPC, CTR eller TRP osv. Kommunikationsbyrån redovisar kommunikationseffekt. Siffror i form av obs-värde eller ökad kännedom till exempel. Alltså delmål på resan, inte slutmål. Men ändå används ROI slarvigt i dessa sammanhang.

Lita på dina konsulter, men lita på rätt sak.

Har man som mediabyrå uppdraget att nå en målgrupp kommer de att göra det, har man som kommunikationsbyrå uppmärksamhet att ”nå in” till målgruppen kommer de också att lösa det. Men som varumärkesägare eller marknadschef har du egentligen ingen större nytta av hur effektiva mediaköpen är eller hur effektiv kommunikationen är. Utan du vill veta vilken effekt kommunikationen skapar i termer av ökad försäljning här och nu eller ökad varumärkesattraktion för framtida försäljning. 

Vill du ha tillväxt måste du veta vilken tillväxt.

Du måste ha koll på vilken tillväxt du vill skapa om det är tillväxt du önskar: Marginaltillväxt, varumärkestillväxt, konsumtionstillväxt eller marknadstillväxt? Den effekt du är ute efter påverkar vilken målgrupp du vill prata med. Risken är annars att du i stället ”fyller på i samma syltburk” du haft hela tiden dvs du har inte lyckats nå nya konsumenter eller lyckats övertyga befintliga att köpa mer eller vad som krävs för att nå slutmålet. 

Om du i stället vill stärka ditt varumärke måste du veta varumärkets nuläge och ha koll på att positionen du vill nå är ledig och lönsam. Återigen är det du som måste ta ett beslut. 


Besluten och insikterna måste byggas på empirisk fakta.

Hur ska det göras då? Vi anser att det görs för många undersökningar, de flesta företag har gömda insikter i befintligt material (data och gamla undersökningar) utan att veta om det. Om du börjar där och analyserar så kanske det inte behövs fler undersökningar. Om inte så krävs det att du gör nya undersökningar. Vi jobbar dagligen med det och ett tips är att vara extremt noga med vilka frågor som ska ställas och ta höjd för att analysarbetet kommer att ta längre tid, men glöm inte att det är där allt avgörs. Där vaskas insikterna fram.

Briefingen bör förändras.

Det har diskuterats fram och tillbaka, både från varumärkesägare och byråer hur undermåliga brieferna är idag. Vi måste först säkerställa att vi pratar om samma sak. Vi anser att uppdragsbeskrivningen eller briefen till byrån är det första viktiga steget. Det är ett svårt och krävande arbete som måste ventileras och marineras för att det ska minimera riskerna och maximera möjligheterna. Därför anser vi att det är ett arbete som ska göras tillsammans med alla inblandade parter. Riv stuprören och våga bjuda in både mediabyrå och kommunikationsbyrå eller andra konsulter. Självklart måste stora delar vara framtaget, men att ha en öppen och ärlig diskussion i det här läget gör att backbriefen blir bra mycket bättre. Vi anser därför att briefingen är viktigast. Då har vi minimerat risken att insikterna förändrats eller försvunnit på vägen. 

Slutsats

Du kan inte förvänta dig något förrän du med säkerhet vet exakt vilken förändring du vill skapa, men du kan lita på att alla gör sitt jobb om de har fått rätt förväntningar och ingångsvärden. För vår erfarenhet är att både mediabyråer och kommunikationsbyråer är skickliga yrkesmänniskor bara de får rätt förutsättningar. Vilket kräver att du ska vara nyfiken och lyhörd på de andra konsulternas perspektiv. Men framför allt, vara extremt noga med grundarbetet så insikterna verkligen är rätt. När det gäller byråsamarbetet rekommenderar vi en sömlös bumerangprincip i stället för stafettpinneprincipen, eftersom världen är i ständig förändring. 

Huvudansvaret för den nya arbetsprocessen ligger på dig, en ständigt pågående process som måste vårdas ömt. Däremot tycker vi att du ska kräva att dina konsulter gör som Neo: Free your mind… 

Men glöm aldrig att ett starkt varumärke är ett lönsamt varumärke. 

 

Magnus Hård, strategiansvarig och CEO Habermax

Jens Krona, creative director och varumärkesstrateg Habermax

 

Ämnen i artikeln:

MarknadschefStrategi

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.