Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Därför uppmuntrar färre alternativ till köp – inte tvärtom

Publicerad: 9 april 2021, 12:19

”Fler alternativ innebär beslutsångest, höjda förväntningar, ånger och självkritik när det man valt gör en missnöjd”, skriver beteendevetaren Beate Undén i veckans Beteendebank.


Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Den som brukar läsa Beteendebanken vet att det sätt som alternativ presenteras för oss kraftigt påverkar vad vi väljer. Och att vad vi tror att vi vill ha och vad vi faktiskt föredrar ofta är rätt olika saker. Det ultimata beviset för detta sammanfattas i begreppet valparadoxen – att för stor valfrihet har en negativ effekt på både köpvilja och nöjdhet. För många alternativ stärker oss inte som konsumenter, eller individer, utan tenderar i många situationer tvärtom paralysera oss. 

Vad säger forskningen?
I en premium-matbutik i USA placerades ett displaybord med 24 olika sorters gourmetsylt. Kunderna fick provsmaka så många sylter de ville och de som gjorde det belönades med en rabattkupong på en valfri sylt. Några dagar senare tog man fram bordet igen, men denna gång med enbart 6 olika sylter. Vid båda tillfällena mätte man hur många som kom fram till bordet, hur attraherade kunderna var av de olika sylterna och hur mycket sylt de köpte. Resultatet visade att det större urvalet attraherade fler till bordet men gjorde dem inte mer sugna på att provsmaka. Det större urvalet hade till och med en negativ effekt på köpstyrka – 30 % av dem som presenterats med färre syltsorter handlade jämfört med bara 3 % av dem som sett fler sorter. Även kundnöjdheten påverkades negativt av det större urvalet – de som efter att ha sett 24 syltburkar köpt en av dem, var mindre nöjda med sitt val. 

Studien förvånade såklart forskarvärlden när den kom 2000 och begreppet choice overload myntades. Uppföljande studier har visat att sambandet gäller på allt från jeans till pensionsförsäkringar. Mer är alltså inte alltid bättre. I en metastudie från 2015 analyserades nittionio sådana här undersökningar för att klargöra i vilka situationer det snarare är färre alternativ som uppmuntrar till köp. Forskarna kunde fastslå att när man vill fatta ett snabbt och enkelt beslut, när produkten man ska köpa i sig är komplex, när det är svårt att jämföra alternativ och när man saknar tydliga egna preferenser har färre val en positiv effekt på köpvilja. 

Och vad betyder det?
Resultaten utmanar flera av den liberala marknadsekonomins grundantaganden. Även inom psykologi och samhällsvetenskap förknippas valfrihet med autonomi och kontroll, och att ge människor fler val ses som ett sätt att stärka dem. Valfrihet låter oss nog fatta rent objektivt bättre beslut, men dess effekt på subjektiv tillfredsställelse är mer komplex. Fler alternativ innebär beslutsångest, höjda förväntningar, ånger och självkritik när det man valt gör en missnöjd. Varje nytt alternativ som läggs till höjer rent statistiskt detta missnöje tills även det objektiva värdet av att ha fler val planar ut. Det finns alltså en konflikt mellan objektiv och subjektiv nöjdhet som till exempel produktutvecklare och UX-designers behöver adressera. Är din produkt enkel att förstå och jämföra med liknande och har din kund starka åsikter och lust att lägga tid på sitt beslut? I så fall är det motiverat att ge kunden många alternativ. Om inte riskerar du överväldiga och lamslå din potentiella köpare. Att korrekt identifiera var din produkt eller tjänst placerar sig på detta spektrum och enligt det ge en passande mängd alternativ kommer ha stor effekt på dina kunders köpvilja. 

 Beate Undén, beteendevetare

Källor

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.

Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.