Därför vet ingen om kreativ reklam är effektiv

Varje gång någon påstår att kreativ reklam går att mäta brukar jag tänka på John Leopold Brodie.

När första världskriget bröt ut insåg britterna att hattar och mössor skyddade dåligt mot kulor. Brodie fick i uppdrag att ta fram en bättre (och billigare) hjälm än den som bars av fransmän och tyskar.

Lösningen blev en enkel konstruktion av pressad metall som utvärderades i närmaste skyttegrav. Militären hade en del invändningar i början som snabbt besannades. Hjälmen var en katastrof.

Istället för färre huvudskador ledde Brodies innovation till fler. Hela projektet skulle ha skrotas om inte någon förklarat för generalerna att de tolkat siffrorna fel. De ökade antalet sårade var i själva verket soldater som utan hjälm inte hade överlevt alls.

När polletten trillade ner fick Brodie-hjälmen grönt ljus och blev snart världens mest betrodda plåtpotta. Livräddaren, som den kallades, användes långt in på sjuttiotalet.

God design är en fråga om liv eller död alltså? Mja. Det beror på hur man räknar. Att mäta effektivitet är vanskliga ting.

John Leopold Brodie hade inspirerats av engelska hjälmar från medeltiden. Dessa var designade för att motstå pilregn från ovan – inte kulor. Den grunda Brodie-hjälmen skyddade visserligen bättre än hattar och mössor, men sämre än tyskarnas ”stahlhelm” som täckte både öron och nacke.

Liknande tankevurpor uppstår när folk pratar om effekten av kreativ reklam.

En förklaring är att ingen riktigt vet vad kreativ reklam är. Vetenskapen har listat över hundra olika definitioner – Svenska Akademins Ordbok ingen alls. Åsikter finns i massor, men spretar som en avlövad ormhassel. Fråga några kollegor och du får garanterat lika många svar.

Så hur mäter man något som inte går att mäta? Är reklam med umpf effektivare än reklam utan umpf?

I ”A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works” likställer forskarna kreativ reklam med originell relevans (och då kanske mest relevans). Det är föredömligt exakt. Särskilt om du låter bli att fundera över vad som menas med originell och vad som egentligen är relevant.

Ett annat sätt att mäta effekten av kreativitet är att jämföra pristagarna i reklamtävlingar med kampanjer som inte vunnit. Det vill säga resten, klabbet och byket.

De ivrigaste missionärerna för detta gudsbevis är Les Binet och Peter Field – två av våra skarpaste hjärnor och kloka som pudlar. Särskilt Binet.

Ändå skaver resonemanget en smula. Vad tusan är inte bättre än resten, klabbet och byket? Var det inte så Brodie resonerade när han jämförde sin hjälm med hattar och mössor?

Prisvinnarna är dessutom försvinnande få jämfört med marknaden i övrigt. I rapporten ”The link between creativity and effectiveness” skriver Field att belönad reklam är elva gånger mer effektiv än obelönad. Samtidigt framgår det att körsbärsplockandet ligger på rent homeopatiska nivåer (0.00014%).

Vad händer om man ställer prisvinnarna mot en handplockad promille av bäst-i-test-reklam eller passa-på-reklam eller bilder-på-söta-valpar-reklam? Är den mest kreativa reklamen effektivare än den näst mesta? Alltså alla genomarbetade och påkostade kampanjer som inte vann?

Ta bort hattar och mössor ur ekvationen och allt som återstår är gissningar och magkänsla.

Reklambranschen och brittiska militärer är inte ensamma om att gå vilse bland siffror. Vill du frossa i mjuka huvudbonader så kika på allt som kallas datadrivet.

Här utlovas fakta istället för antaganden, nummer istället för känslor – mer excel och mindre photoshop. Datadrivet är livbåten för den som inte vill kasta pengar i sjön.

Fast säker kan man aldrig vara.

Företag som tappar marknadsandelar har tillgång till samma data som de som växer. Allt du vet, vet dina konkurrenter också. Säg att din data visar att en marknad liknar glaset som är halvfullt och halvtomt på samma gång. Är det ett tecken på att du borde satsa mer eller dra dig ur? Ingen vet. Som med kreativitet är det inte mängden data som spelar roll, utan hur den används.

Kreativitet (vad nu det är) kan antagligen göra all skillnad i världen. Men jag vet inte säkert. Och verkar det som – ingen annan heller.