”Data dominerar tv-mässan i Cannes”

Idag, måndag, öppnade den internationella TV-branschens viktigaste mässa, MIP TV, i Cannes. Under de närmaste fyra dagarna kommer inköpare från all världens distributörer och TV-hus att slåss om de TV-format som de tror kan vinna tittarnas gillande under de kommande säsonger. Här, i och omkring festivalpalatset, tar lokala succéer steget till att bli globala fenomen. Så har det varit i decennier. Från Robinson/Survivor till Let's Dance/Dancing with the Stars. Här kan fingertoppskänsla och förmågan att förstå och förutsäga tittarrörelser mätas i pengar, och därmed – i sin förlängning – i överlevnad.

I årets program återkommer några bekanta teman från ifjol:
"Hur rekryterar vi unga tittare?" (I korthet: Vi ger dem engagerande reality i plattformsöverskridande format).
"Virtual Reality, vad ska vi göra med det?" (I korthet: Vi har ingen aning, än.)
Och "Vilken dramaserie är nästa globala hit?" (I korthet: Den som just den du tilltalar försöker kränga till dig, i alla fall om du ska tro säljsnacket.)

Men en fråga har i år seglat förbi de andra när det gäller angelägenhetsgrad: Var finns det tillförlitliga data om tittarbeteenden? För i takt med att annonsörer och TV-hus lär sig mer om användardata uppstår med nödvändighet diskussioner om att värdera, tolka och validera data. Sedan förra årets konferens har först Facebook och sedan Youtube hamnat i blåsväder kring hur de hanterar både användardata och annonsmiljö på sina plattformar. Därför är det symptomatiskt att den första dagens mest besökta seminarium hade rubriken "Cracking Audience Data" och presenterades av den internationella TV-världens motsvarighet till Mediavision, Eurodata TV Worldwide.

Eurodata TV sammanställer och analyserar tittardata från fler än 110 länder. Deras rapporter ligger till grund för strategiska beslut för TV-hus i hela världen. Och visst fanns det många godbitar även i den rapport som presenterades idag i Cannes.

Det globala TV-tittandet minskar på helåret från i genomsnitt 3 timmar och 3 minuter till 3 timmar blankt per person och dag. Fördelat på världsdelar tittar man minst i Ostasien med knappt 2 och en halv timme. Mest tittar man i Nordamerika med 4 timmar och 14 minuter. Sydamerika är den enda del av världen där det linjära TV-tittandet ökar (upp 3 minuter till 3 timmar och 45 minuter). Sverige ligger, som alla som lusläser MMS årsrapporter vet, på Ostasiens nivå med 2 timmar 28 minuter.

Eurodata TV har brutit ner data för olika sorters online TV-tittande vilket blir intressant när man börjar titta på tittande som inte sker live. Du kan göra det genom att du spelar in materialet på din digitalbox eller on demand via något slags video on demand-tjänst. Här finns en del intressanta datapunkter att gräva i.

När Eurodata TV till exempel bryter ner det ickelinjära tittandet på en relativt mogen tv-marknad som Holland sker hälften av tittandet på en TV. Vad gäller övriga plattformar står laptops för drygt hälften av tittandet. Tablets står för knappt 30 procent och mobilen för knappt 20 procent. Detsamma gäller om man går nedåt i åldrarna till 15-24 år, med undantag för att färre unga tittar på tablets och något fler på mobil. Tittandet tycks alltså dras till de största skärmarna.

När det gäller innehållet så blir det uppenbart att olika plattformar och tittarbeteenden tycks passa olika innehåll. Live-TV lever i hela världen gott på tävlingsprogram, sport och frågesporter. Men timeshift på andra plattformar domineras av drama och humor. Sedan morgonens inledande seminarium har jag hunnit med ytterligare tre seminarier som behandlar datafrågan ur olika perspektiv.

Det är allt mer uppenbart att TV-branschen i hela värdekedjan, från produktionsbolag till TV-hus och distributörer, inte längre vågar förlita sig på de data som Facebook, Youtube och andra aktörer delar med sig. De vill ha transparenta mätningar.

Robert Svensson
Projektledare, Reklamkraft och vd, Lennox PR