”De-influencing” – antitrenden som fått hundratals miljoner Tiktok-visningar

Vem som myntade det senaste buzz-ordet de-influencing är oklart, men klart är att det växer i raketfart. Time har skrivit om trenden och i skrivande stund har hashtagen #deinfluencing närmare 100 miljoner visningar på TikTok. Och fort som attan går det. Säkert dubblat i morgon. En sökning på hashtagen på TikTok och du hittar en ocean av produkter som absolut inte ska läggas ett öre på, hårvård som bara är pengar rätt ner i golvbrunnen eller mascaror som helt enkelt inte är värda hypen. En anti-trend till vår konsumtions-hetsiga samtid. (Är det nu jag äntligen fattar att all hudvård inte kommer revolutionera min februari-glåmiga hy?)

Som Tiktok-trend känns den, i jämförelse med mycket annat, relativt sund. Även om kritiken mot produkterna som ”de-influencas” i klippen stundtals är lite väl vass.

Tajmingen är inte helt ologisk.

Här är mina tankar kring varför de-influencing fått så stort och snabbt genomslag.

1. I en TikTok-video visade nyligen den amerikanska influencern Mikayla Nogueira i ett samarbete upp resultatet av en mascara från L’Oréal och anklagades för lashlighting. Alltså gaslighting, men i det här fallet om att hon egentligen hade applicerat lösögonfransar i stället för att visa det faktiska resultatet från mascaran (samtida, huh!). Detta har i USA skapat både www-drama och debatt om influencers trovärdighet vid köpta samarbeten. Desto mer utvecklad influencer marketing-branschen blir, desto viktigare blir autenciteten. Lika viktigt som det är att berätta vad man gillar, blir det nu att vara ärlig med vad man inte gillar för att stärka sin trovärdighet gentemot följarna. Och bra influencer marketing bygger på just trovärdighet, det lirar inte toppen med överdriven konsumtion. Eller att fejka resultat för den delen.

2. Att scrolla instagramflödet och för sjuttioelfte gången den här veckan uppmanas att köpa en helt ny garderob börjar ärligt talat bli lite urvattnat va? Inspiration i all ära, men konsumtionshets i kombination med att vi är medvetna om vilka konsekvenser fast fashion har på både människa och miljö gör de-influencing till en uppfriskande motreaktion. Till exempel såg vi förra veckan profilen Anitha Clemence berätta om sitt shoppingberoende och utmana både sig själv, sina följare och andra influencers att ställa om sättet man konsumerar på. Jag spår att vi i de-influencisk anda kommer se färre hauls och rabattkoder och fler varumärkesbyggande samarbeten framöver.

3. Stating the obvious: men vi lever i en osäker tid på alla sätt och vis. Ekonomin svajar. Postpandemi. Polarisering. Krig. Klimatkris. Listan kan tyvärr göras evighetslång. Kan dessutom intyga att det inte är jätteroligt att vara ung i dessa tider™. Att de-influencing är en trend skapad av och för unga är ingen tillfällighet. Trots att gen Z:ers är heterogena och i viss mån ganska oförutsägbara, så visar rapporter från tex. Ungdomsbarometern att hållbarhet fortsätter prägla stora delar av ish min generation. Vi tror heller inte på att vi kommer få det bättre ställt än våra föräldrar. Så att någon säger till mig vad jag i alla fall inte behöver slösa mina inflationsförsvinnande pengar på känns faktiskt rätt skönt.

Än så länge är det främst inom beauty trenden exploderat, om den tar sig utanför segmentet till annat än smink, hår- och hudvård återstår att så att säga se. Men de-influencing kvalar nog ändå in under, för att tala TikTokska, things that just make sense.

Ellen Spångberg, influencer marketing-specialist och rådgivare, Story Relations.