Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag22.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

De psykologiska fenomenen som driver på Black friday-shoppingen

Publicerad: 26 November 2020, 12:41

Foto: Amir Nabizadeh / TT

Alla älskar att göra ett klipp och Black friday lever på upplevelsen om att man får mycket för pengarna. Men i bakgrunden finns även undermedvetna psykologiska processer, det skriver Beate Undén i veckans Beteendebanken.


Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Imorgon är det återigen dags för Black Friday. Fenomenets framgång bygger till stor del på ett tydligt bias, nämligen mental accounting. Mental accounting är en av de mest forskningsbelagda psykologiska principerna och innebär att vi sorterar våra tillgångar och inköp i olika mentala konton. Kontona och hur stora vi tillåter dem bli bestäms av subjektiva saker som hur köpet får oss att känna och om det upplevs som en bra deal. Vi tittar alltså inte så mycket på produkter eller pengars objektiva värde utan använder oss istället av godtyckliga regler för att avgöra om och vad vi ska köpa. Black Friday lever på att sälja upplevelsen av mycket för pengarna, och det finns andra mekanismer igång som förstärker den här effekten ännu mer. 

Vad säger forskningen?

Att handla just sina julklappar på Black Friday borde innebära en särskild typ av mental accounting, nämligen den som uppstår när vi köper en sak till oss själva eller andra som vi ska använda eller ge bort först vid ett senare tillfälle. Vi registrerar nämligen den typen av köp som mindre kostsamma än om produkten börjat användas omedelbart. I en studie frågade man collegestudenter hur de upplevde att betala för ett ettårigt konsertabonnemang. Det visade sig att vid köptillfället registrerade de flesta abonnemanget som en investering; eftersom de skulle ha glädje av det under hela det kommande året upplevde de psykologiskt inte att heller betalningen skedde vid själva köptillfället. Slående nog tyckte studenterna i studien inte ens att de betalade när de löste en faktisk konsertbiljett, det vill säga då de fick faktisk utdelning av sitt abonnemang. När vi betalar för en framtida upplevelse händer alltså något med vår upplevelse av kostnad – den raderas både från köptillfället och själva konsumtionstillfället. 

Att använda delbetalningstjänster och kreditkort ger utrymme för en annan typ av mental accounting. I en studie frågade man deltagarna vad de var villiga att betala för biljetter till en baseballmatch. Halva gruppen ombads betala med kontanter och andra halvan med betalkort. Båda grupperna gavs möjligheten att genomföra köpet först följande dag och utrymmet att skjuta upp en jobbig kostnad endast om man använde kort påverkade alltså inte resultatet. Trots det hade de deltagare som skulle betala i kontanter en betydligt lägre betalningsvilja. Forskarna tänker sig att när vi betalar med fysiska pengar, de få gånger det trots allt fortfarande sker, upplever vi oss fysiskt kopplade till vårt inköp och vi registrerar det därför som mer dyrt och kännbart. 

Och vad betyder det?

Mental accounting är ett samlingsnamn för vår tendens att bokföra olika utgifter på olika, subjektivt bestämda sätt och därmed förlora den rationella kontrollen över våra pengar och bästa föresatser att spara. Inte bara Black Friday utan alla typer av reor drar nytta av den här tankebuggen. Som exemplen visar är vårt shoppande i pandemi-tider dock kanske generellt utsatt. När varken pengarna eller butiken är fysisk och leveransen sker först några dagar efter köpet känns det desto mindre som reella utgifter och känslan av att spendera infaller inte lika tydligt som när vi kliver ut ur en butik med vårt fynd i handen.

Beate Undén, beteendevetare, Rodolfo

Källor

Shafir, E., & Thaler, R. H. (2006). Invest now, drink later, spend never: On the mental accounting of delayed consumption. Journal of economic psychology, 27(5), 694-712. 

Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing letters, 12(1), 5-12.

Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.