”De största martech-beställarna har upptäckt att konsulterna i många fall är överflödiga”

Wayne Gretzky blev en av världens bästa hockeyspelare genom att åka dit där pucken kommer vara, inte där den har varit. Något riskkapitalister och IT-bolag som shoppar martech- och digitalkompetens hösten 2020 borde tänka på.

Just nu stöps verksamheter som Authority, NoA Connect / Peregrine / Proletar, Nordic Morning och Accenture om för att också erbjuda modernt, digitalt marknadsföringsstöd. Curamandos nya ägares Altors citat om att: ”Vi har hittat ett digitalt McKinsey i Curamando” från årsskiftet verkar fastnat på mångas byråägares näthinnor. Ett uttalande som baserades på lönsamhet och siffror om förstärkta ”marketing transformation”-team med generösa timpenningar. Intakt sålda på uppdrag upp till över ett år. Det var affärer inplanerade av svenska beställare runt 2017 och 2018. Högkonjunkturår då det var omöjligt att få en svensk webbanalytiker, SEO-are eller growth-konsult att ta linjeanställning. Kundbehovet det senaste året ser helt annorlunda ut.

LÄS MER: NoA-chefen: ”Inom två år står Connect för en tredjedel av vår omsättning” 

Några av de största martech-beställarna från svenska marknadsavdelningar jag varit i kontakt med under hösten 2019 berättade att de redan under årsskiftet 2018/2019 började se över leveransmodellen med ”marketing transformation”-team och istället valde andra lösningar. En av dem var faktiskt en av Peregrine största kunder. Peregrine som så sent som igår köptes upp i sin helhet av byråkoncernen NoA. Om den största svenska byrån inom ”marketing transformation” under de senaste 48 månaderna sades det samtidigt:

”Vi fann det mycket bättre att anställda själva. Varför skulle vi ha tre konsulter inom digital transformation från leverantören i teamet när enbart en levererade. De andra visade sig mest sitta och sköta SEM-konsultens tidsrapportering från Regeringsgatan.”

LÄS MER: Ny svensk byrågrupp backas upp av ”ett par hundra miljoner” i riskkapital

Signifikativt då en hype genomskådas. Flera svenska kunder har blivit mer pålästa. En nyttig trend som kommer då fler från byråer gått över till kundsidan och blivit beställare. Under 2019 väljer kunder istället att ”cherry-picka” de digitala förmågor som behövs. Över kortare och längre tid. Det finns även en trend i att ta in individuella konsulter flera olika leverantörer för att öka transparensen kring timpriser.

I själva inhouse-arbetet, där ”marketing transformation”-teamet innan pandemin befann sig i kundens lokaler en längre tid, har kunderna bättre kommit att förstå talangernas förmåga och hantverk. Vilket lett till att de kan tyda behov och frekvens av dessa punktinsatser. Det leder till att svenska kunder själva vet vilka digitalförmågor de bör satsa på att fastanställda. Anställningar som senaste året i stor mån ska tagits in genom att locka över talanger från just egna ”marketing transformation”-teamet. Om juridiken tillåter det.

Individens lockelse att vara konsult, men samtidigt jobba dedikerat i ett inhouse-team under längre tid har efter en viss tid kommit att ifrågasättas. Då går det att locka över talangen till kundsidan. Dessutom kan kunden locka med flashiga titlar och befordringar som är tryggt under pandemin. Det ska även vara fler scenarios i år där talanger rekryteras in av ”marketing transformation” leverantören för ett speciellt ändamål och efter en inlärnings- och utbildningsperiod rekryteras över till heltidstjänst hos kunden.

De traditionella ”marketing transformation”-teamen med Marketing Automation, CRM, analys/data, frontend, SEM/SEO och produktägare blir allt mer uppstyckade. De återgår till att bli mer traditionellt efterfrågade IT-konsultroller och resurskonsulting. Som fler byråer och IT-konsultbolag kan erbjuda.

Så vart kommer pucken vara vid årsskiftet 2020/2021? Inte bland det snabbt växande antalet Amazon-byråer i alla fall. Liksom hos Google och Facebook är de administrativa gränssnitten backend idag lite för användarvänliga och bra för att det ska gå att ta tusentals kronor i timmen att de ska behöva skötas av en extern konsultgrupp. Det kommer snart även kunderna att upptäcka.