Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

De största partierna saknar strategi för att nå förstagångsväljarna

Publicerad: 12 april 2022, 08:07

2018 satte Moderaterna upp ett digitalt ”war room” varifrån de spikade sin sociala medier-strategi.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman/SvD/TT

Det senaste året har Socialdemokraterna lagt mer än dubbelt så mycket pengar på sociala medier-annonser som Moderaterna och Sverigedemokraterna. Samtidigt tycks alla tre partier ha en del att göra när det kommer till att nå förstagångsväljarna.


Ämnen i artikeln:

NyheterPolitisk kommunikationModeraternaSocialdemokraternaSverigedemokraterna

Redan 2018 kallades årets val för ”internetvalet”. Nu 4 år senare utökar glappet hur unga förstagångsväljare tar del av politisk information och nyheter i jämförelse med övriga väljare.

Unga konsumerar politik på sociala medier och äldre fortsatt i mer traditionella kanaler som tv och tidningar. Dock är förtroendet för information på sociala medier lågt. Aldrig har så många olika kanaler vart viktiga för att nå ut till den Svenska befolkningen inför valet. Men hur och vilken information når unga väljare där 4 av 10* tar del av politiskt innehåll via sociala medier dagligen?

Instagram och Facebook viktiga kanaler för unga

46% av förstagångsväljare* anser att Instagram är en viktig kanal att ta del av politisk information på. 2018 fanns Instagram inte ens med på topp 10 kanaler.

Förstagångsväljarna tar främst del av politiskt innehåll via Instagram. 80-talister via Facebook och 90-talister är Facebook och Instagram lika stora.

Politiskt innehåll på sociala medier

Aldrig har så många olika kanaler använts för att nås av budskap som inför årets val. Den stora frågan är hur detta påverkar vår kunskap och framför allt hur vi röstar i höst.

De flesta tar del av artiklar och nyhetsinformation från traditionella medier kring politik på sociala medier som SVT, DN med flera. Man kan dock se att förstagångsväljare träffas av fler inlägg direkt från politiskt aktiva personer, sidor och annonsering från politiska partier. Frågan är varför det finns en skillnad. Finns det en strategi från de politiska partierna att rikta in sig mot förstagångsväljare på sociala medier?

Politisk annonsering i sociala medier

Det blir extra intressant att kika på hur partiernas strategi ser ut i sociala medier för att nå nya väljare. Stora möjligheter finns att nå förstagångsväljare via kanaler som Instagram. Men hur nyttjar man denna chans? I det organiska flödet följs partierna av politisk intresserade personer. Medan via köpta kanaler som vi annonsering kan påverka helt nya målgrupper.

En snabb koll på hur de största partierna använder köpt annonsering** för att nå ut med sina budskap i sociala medier visar:

Socialdemokraterna – Annonserar frekvent på Facebook och Instagram (Meta) och har under perioden 15 april – 2 april spenderat nästan 4 miljoner i ad spend. Deras primära målgrupp att nå i sociala medier är 45+ år. Huvudbudskapen i innehållet är också anpassat till denna målgrupp. Intressant att veta om Socialdemokraterna satt en strategi för att vara relevant hos förstagångsväljare när man nu i april ännu inte skapat några anpassade budskap eller annonsering till denna målgrupp.

Moderaterna – Har under samma period som skrivet ovan spenderat 1,4 miljoner i ads spend på Meta. Moderaterna jobbar mycket med breda målgrupper men intressant är att de når ut till största andel män. Trots strategin att jobba med breda målgrupper är budskapet sällan anpassat eller riktat mot yngre målgrupper vilket syns då de bara når ut ett fåtal procent. Även här ser det ut som att ett av Sveriges största partier helt saknar strategi för att nå unga på plattformar där de verkar.

Sverigedemokraterna – Under 15 april 2021 – 2 april 2022 har SD spenderat ca 1,2 miljoner på Meta. Senaste annonsen gjordes november 2021 sedan dessa har inga annonser pushats ut i flödet. Annonsen handlade om skippa delade turer inom vård och omsorg och hade riktats enbart till kvinnor i alla åldrar. Deras annonsstrategi verkar att vara riktad beroende på budskapet. Intressant är att vid val av bred målgrupp når SD ut till främst män, framför allt i de yngre åldrarna. Även här saknas en strategi att nå specifikt förstagångsväljare och unga.

Hur påverkar detta valet för förstagångsväljare?

Det verkar som de flesta parterna helt saknar en strategi för att jobba med sociala medier för att nå ut till förstagångsväljare och unga.

Dessutom konsumerar unga helt andra format av kommunikation än andra generationer. Unga läser korta inlägg, rubriker, video och intervjuer gjorda av populära influencers. Medan äldre genrationer läser längre artiklar, nyheter och texter. Detta kan ha stor påverkan hur olika partier når ut med sina vallöften. Ett bra exempel där man lyckats omvandla anpassad kommunikation till unga är Lilla Aktuellt på TikTok. Det behövs ett oerhört gediget arbete för att leverera ett träffsäkert och intressant budskap förpackat för kanalen på 15-30 sekunder.

Det finns många utmaningar i att nå ut med budskap till framför allt 90, -och 00-talister. Men att inte inför valet byggt upp en strategi för denna målgrupp är anmärkningsvärt. Blir allt tydligare att olika generationer använder olika plattformar för att ta del av information. Att nyhetsmedier, politiker, partier mm inte har ett etablerat arbetssätt att nå ut med viktig information är tyvärr skrämmande. Vem ska föra information och budskapen vidare till dessa generationer? Lägger vi ansvaret på att de själva att läsa och söka information i kanaler de normalt inte använder. Eller ska influencers vara budskapsbärare inför valet 2022 som under pandemin? Har vi inte lärt oss mer än såhär om ungas kommunikationsmönster? Eller kanske orkar de inte bry sig…..bry sig om framtidens väljare och påverkare.

Cecilia Victoria Kärrberg, vd, Digitalsnack

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.