Håkan Olofsson: Den förödande följden av godhet

Sveriges annonsörer, medier och kommunikatörer har startat ett gemensamt initiativ kallat Comm To Act Planet. Syftet är att uppmuntra medlemmar att tänka mer på planeten.

Personligen tror jag vi tänker alldeles för mycket på planeten. Särskilt inom marknadsföring. Reklamen blir nämligen sämre. En av orsakerna är just goda initiativ som detta.

Redan för trettiofem år sedan skrev Willy Kyrklund att ”Mänsklighetens historia visar oss att godheten är stadd i oupphörlig tillväxt. Idén om godhet och kravet på godhet intar genom årtusendena en allt större plats i människornas föreställningsvärld och samhälle.”

Vad är det för fel med godhet, kanske du tänker.

Inget fel alls. Nyttan av sådant kan du läsa här.

Problemet uppstår när vi säljer godhet istället för produkter och tjänster.

Trots att nittio procent av all marknadsföring har som syfte att sälja, märks det sällan i kampanjer vi hyllar och belönar.

Resultatet syns särskilt i tävlingar som ska premiera kreativitet, effekt eller strategi. De mest belönade kampanjerna är ofta behjärtansvärda, tankeväckande och (antagligen) angelägna. Men skrapa bort florsockret och du inser att de varken är särskilt kreativa, effektiva eller strategiska.

Framförallt inte nyskapande.

Ofta handlar kampanjerna om att omvandla dåliga saker till bra: ”De skola smida sina svärd till plogbillar och sina spjut till vingårdsknivar”. Eller så dramatiserar de hur illa det går om folk inte gör rätt val: ”Himlen skall lösas upp som rök, jorden slitas ut som en klädnad och dess invånare dö som flugor”. Båda exemplen är från Gamla testamentet.

Det finns fler faror med den goda viljan. Jobben blir förbaskat tråkiga.

Kommer du ihåg den där roliga killen i plugget som var fältbiolog? Såklart du inte gör. Det finns inga roliga fältbiologer. Samma sak med kampanjer som är behjärtansvärda, tankeväckande och angelägna (helst på samma gång).

Än värre är att vi sprider uppfattningen att symbolhandlingar är verb. Vi markerar, vi tar ställning, vi stöder, vi visar solidaritet och sätter ner foten. Vad som helst utom att faktiskt åstadkomma något.

Och om vi mot förmodan vill göra skillnad, sker det ofta på märkliga sätt.

Naturskinn (en restprodukt från djurhållningen) ersätts med veganskt läder – plast. Växtfibrer i kläder byts ut mot återvunnen polyester. Också det plast. Den här plasten kommer från fossil råolja. Är produkterna tillverkade i Kina drivs fabrikerna med brunkol.

Tanken är god men inte resultatet.

Istället för att tänka mer på planeten, borde vi kanske tänka mer på reklamen. Den behöver nämligen bli bättre.

Medieforskare, marknadsundersökare och konsumenter säger samma sak – dagens reklam fungerar inte. Framförallt brister den i relevans, underhållning och något som Forbes kallar ”treating selling as a dirty word”. Den förr så fruktade reklamtröttheten har övergått i utmattning (fatigue).

Ska vi göra bättre ifrån oss måste vi kunna skilja på relevanta budskap och angelägna budskap. Det är inte samma sak.

Vår uppgift på jorden är inte att göra världen bättre. Vårt jobb är att göra reklamen bättre. Det är därför vi blir anlitade. Det är därför vi får betalt.

Vill vi hjälpa våra uppdragsgivare att göra gott i samhället, kan vi inte slösa bort alla pengar på reklam som varken säljer deras produkter eller tjänster.

Comm To Act påpekar att reklam är en miljöbov och varje mixad mediemiljon motsvarar utsläpp på 857 kg Co2. Går du in och pillar på deras utsläppssnurra blir det digitalt för hela slanten.

Av en ren händelse är det just den digitala reklamen som har sämst rykte.

Den gamle göken Rosser Reeves påpekade att man måste göra produkten intressant – inte bara reklamen. Idag är situationen den omvända.

Vill du dra ditt strå till stacken har jag ett motförslag som sänker utsläppen mer än vad Comm To Act hoppas på. Gör reklam som säljer. Dubbelt så bra. Hälften så mycket.

Det är förbaskat svårt, men inte omöjligt.

LÄS OCKSÅ: Akavia: ”Kollektivavtal är kommunikationsbranschens gyllene biljett”