Den fula ankungen

Vi människor är flockdjur. Vi har historiskt sett överlevt genom att passa in i gruppen. Gjorde vi inte det, väntade ett hårt liv i ensamhet som ofta resulterade i döden.

Mycket tid har gått sedan dess, men som vi alla vet så har vår hjärna inte riktigt hängt med i den utveckling som skett de senaste (tusentals) åren. Vi är i princip skärmstirrande grottmänniskor som vandrar runt i öppna kontorslandskap.

Okej, vart vill jag komma med detta?

I min artikel ”Framtiden är tidlös” (publicerad juni 2021) så beskrev jag den otroliga likriktighet som just nu råder inom varumärkesutveckling. Trender driver varumärken till att fatta kortsiktiga beslut där att passa in värdesätts högre än att (strategiskt) sticka ut. Ett underligt fenomen givet att en av varumärkets primära funktioner är att differentiera sin organisation och dess produkter/tjänster.

Men med tanke på den insikt vi har om hur människan fungerar, att vi är ett flockdjur som absolut inte vill skilja oss från gruppen, så kanske detta fenomen ändå inte är så konstigt? Det kan inte som vd eller marknadschef vara ett enkelt beslut att fatta — att differentiera sig och gå emot strömmen. För det är att gå emot vad som under tusentals år gjort att vi överlevt. 

Jag förstår att detta kan låta som en tämligen banal insikt. Men som varumärkeskonsulter måste vi utforska de bakomliggande faktorer som krävs för att leverera det vi strävar efter att leverera: varumärkesdriven tillväxt. Och utan en strategisk differentiering, ingen varumärkesdriven tillväxt. 

Därför behöver vi bli bättre på få organisationer som genomgår en varumärkestransformation att vara bekväma med att fatta differentierande beslut. Att passa in ska vara det som skapar ångest, inte tvärtom.

En bra metafor för denna process är H.C. Andersens saga om den fula ankungen. När den föds så ser den inte ut som alla de andra ankungarna. Den blir retad och skrattad åt. Den lämnas utanför den trygga gemenskapen. Men det ingen vet då, är att den fula ankungen egentligen är en svanunge som kommer att växa upp till en vacker, majestätisk svan. En svan som ingen kommer att jävlas med. Precis likadant är det för varumärken som väljer och vågar vara (strategiskt) annorlunda. Konkurrenter och andra förståsigpåare kommer initialt att vara skeptiska och undra om varumärket tappat det totalt. En hamnar utanför gemenskapen. Men över tid så kommer denna skepticism att, likt som för svanen, förvandlas till fascination och avundsjuka. Se bara på varumärken som Apple, Klarna och Oatly. De började alla som fula ankungar.

Okej, så hur kan vi bli mer bekväma med att vara den fula ankungen då?

För det första så behöver vi bli bättre på att etablera tydliga, ärliga och gemensamma intentioner inför en varumärkestransformation. Alla involverade måste förstå att vi är här för att skapa något nytt och unikt, och att det troligtvis inte kommer att bli en smooth ride. Vi kommer själva att tveka stundtals. Andra kommer, precis som ankungarna, att ifrågasätta oss. Men det är så det ska vara, och det är då vi vet att vi är något på spåren. Har vi inte med oss dessa intentioner in i projektet, så är risken stor att vi fattar beslut med vår stenåldershjärna. Etablerar vi däremot intentionerna tidigt, så skapar vi en gemenskap som lurar vår stenåldershjärna att fatta rätt beslut.

För det andra så behöver vi ha lättillgängliga processer och metoder. Metoder som gör abstrakt varumärkestransformation till något både konkret och användarvänligt. Något som för oss handlar om att etablera objektiva och kollektiva referensramar som minskar möjligheten till subjektivt och individuellt tyckande. Och så processer, som systematiskt identifierar de unika egenskaper, värderingar och personlighetsdrag som existerar inom en organisation. En organisations autentiska jag och det som i stället för trender ska ligga till grund för ett varumärkes differentiering och genomsyra hela dess upplevelse.

För det är först när vi vågar vara ärliga och att titta inåt som vi tillsammans kan skapa fula ankungar som växer upp till att bli vackra svanar.

Patrik Beskow
Co-founder + creative director
Affairs