Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

Den kreativa krisens verkliga offer

Publicerad: 28 Oktober 2019, 08:21

Rapporterna om avtagande koppling mellan kreativ reklam och effekt duggar tätt. Men i de dystra rapporterna hittar Fredrik Jerlov även ett par ljuspunkter, åtminstone för de som vågar tänka långsiktigt.


Ämnen i artikeln:

Fredrik Jerlov

Är det över nu? Har Bill Bernbachs sista sanning för döva öron klingat ut över nejderna? Är idén om den stora idén numer relevant som telefaxen, sörjd och saknad endast av mig och kanske dig och kanske några till, vi som med stolthet kallade oss kommersiella kreatörer? Visar det sig nu att den där räddhågsne och introverte Excelfantasten som släpat med sina eländiga skånkor på varje kampanjpresentation sedan Lemon och Think different, till sist har fått rätt: "Vi ska inte ta några risker. Vi ska inte göra det ingen gjort förut. Good enough is good enough."

Man kan tro det när man hör om aktuella rapporter, skrifter och böcker som berör
effekten av så kallat kreativ kommunikation. Vi som alltid hävdat att det som vinner priser också vinner på marknaden ställs nu mot siffror som pekar på motsatsen. "The crisis of creative effectiveness", som det fick heta när IPA släppte bomben i Cannes Lions i somras. Eftersom jag var där, eftersom jag fick chansen att reflektera över dessa bistra nyheter tillsammans med några av världens bästa kreatörer + tillräckligt många gin tonics – så känner jag mig nu trygg i min replik till alla blodfattiga rationalister som nu vädrar morgonluft; Pilutta er!

Inte så att IPAs studie kommer från Donald Trumps skrivbord. Det är inte fake news. Nej, Tillgängliga rapporter säger faktiskt inte att den kreativa kommunikationens tid är förbi. Det Peter Fields främst visar är att sämre samband mellan kreativ höjd och effekt på de kortsiktiga, taktiska, aktiviteterna. Effekten av en kupong är och förblir effekten av en kupong, typ. Väljer vi istället att läsa de mer intressanta delarna av materialet ser vi bevis för att starka idéer fortfarande är guldet i gruvan - givet vi tänker långsiktigt: "Briefs should stress the importance of how ideas will strengthen the brand over time." som det står i IPA-rapporten.

Det går för de flesta av oss att lägga denna rapport åt sidan och jobba vidare i tron att starka idéer är vad vi är satta till världen för att söka efter.

Samtidigt finns det alltmer som skaver i hela upplägget kreativitet, tävlingar och tänkt effekt. Det blir uppenbart för alla som går några varv i katakomberna under Festivalpalatset i Cannes. Mil efter mil med shortlistade pannåer. Det tar aldrig slut. Skickligt, fyndigt och vackert berättade... konstverk? Gåtor? Ordlekar? Det går inte att slå bort känslan av Art for arts sake. Branschens självreflekterande baksidor blir till en fasad det – faktiskt - tar emot att spegla sig i.

Jag tänker att den "kreativa krisen" i själva verket – äntligen – är en kris för ytligheten.
Visst vore det underbart?

Fredrik Jerlov, konsult på Rud Pedersen Group och tidigare vd på reklambyrån Reklam.


Ämnen i artikeln:

Fredrik Jerlov

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.