Den som bromsar straffas dubbelt

Amanda Oxell argumenterar i sin kolumn i Resumé den 1 mars mot forskning och ”gamla sanningar” som säger att; för att komma ut ur en lågkonjunktur med fötterna på marken bör du hålla jämna medieinvesteringar genom nedgången. Hon menar att den är förlegad. Hon propagerar sedan för att strunta i köpta medier och i stället satsa på att skapa engagemang med organisk kommunikation i sociala medier.

Amandas inställning är bra – det finns massor av ”sanningar” inom marknadsföring som behöver utmanas. Men påståendena i kolumnen rimmar illa både med våra erfarenheter från att ha analyserat ett stort antal marknadsavdelningar och med modern forskning.

Vad händer om vi struntar i forskningen för en stund och tittar på dagens marknadsavdelningar. När vi granskar våra kunders investeringar i content respektive köpta medier så ser den oftast redan ut som i Amandas rekommendation. Man lägger lika mycket eller mer pengar på contentproduktion än på medieinvesteringar (inräknat interna och externa resurser). Men få är medvetna om det. 

Och vad är resultatet? Jo, en katastrof. All den content som läggs ut i egna eller externa kanaler, utan pengar bakom, levererar oftast en räckvidd på några hundratal till enstaka tusental. Beror det på att man har låg kreativ kvalitet på sitt content? Nej. Orsaken hittas i den enkla frågan; vad generar intäkter till Google och Meta? Inlägg som sponsras och annonsering. Därför når man i princip ingen räckvidd organiskt i dag.

Hur är det med de ”gamla sanningar” som Amanda vill utmana? Retoriken kring att det är dags att kasta ut det gamla byggs på tesen att de sanningar som gällde inom marknadskommunikation för 15 år sedan måste vara lika ute i dag som den då heta bloggaren Kissie. Ironiskt, eftersom drömmen på den tiden var att skapa viral organisk kommunikation i sociala medier. Reklam som folk skulle vara glada att få och som sedan spreds vidare helt gratis. Men den drömmen är i dag lika ute som Kissie.

Aktuella studier från nedgången under Covid visar att de etablerade teorierna om fördelen att hålla den marknadsmässiga farten gäller fortfarande. Så även sanningen att den som behåller sin fart får stor fördel bara av att behålla farten, eftersom mediekostnaderna samtidigt sjunker. Samma sak gäller forskningen om share of voice. Men organisk kommunikation i sociala medier har tyvärr så liten räckvidd att den inte ens syns i dessa sammanhang.

Den som bromsar straffas alltså dubbelt när den som behåller farten får mer exponering för samma pengar. Det gäller både nya kanaler och kanaler lika mossiga som print (”no joke” som Amanda skriver). Nya möjligheter med hur online-annonser köps ändrar inte spelreglerna för prissättningen. Grundläggande ekonomiska lagar om tillgång och efterfrågan gäller även fortsättningsvis.

Hon föreslår att man bör driva engagemang med organisk kommunikation i sociala medier för i stället för att förlita sig på att bygga räckvidd i köpta medier. Det finns modern forskning även kring detta. Den visar att det finns noll och ingen koppling mellan CTR, klick eller engagemang och sannolikhet att man köper. Vem publicerade den studien kanske du undrar? Nån som vill skjuta sociala medier i sank? Svaret: Facebook.

Slutsatsen är att köpta medier fortfarande ÄR grundlösningen för att nå ut. Att fortfarande propagera för organisk räckvidd påminner lite om en Monty Pythons klassiska sketch där bonden inte tar livet av sitt får som tutar i alla andra får att de kan flyga (med dödligt utfall). För vad det skulle vara värt ekonomiskt om de verkligen skulle lyckas lära sig flyga.

En mer korrekt formulering av huvudstycket i Amandas text skulle alltså vara:

”Så är det fortfarande. Trots starka idéer och strategisk kommunikation kan varumärken inte bygga organisk räckvidd i sociala medier, och man är alltså inte med och konkurrerar om SOV utan behöver förlita sig på att köpa medieutrymme. Det faktum att färre har råd att köpa betyder alltså per automatik att resten av SOV tillfaller de aktörer som har råd att fortsätta. Antagligen tillfaller den i stället aktören med starkast budget. Samtidigt gör man gott i att ställa sig frågan om vad kostnaden är för förtjänad kommunikation i sociala medier.”

Peter Lundberg och Robert Ryberg, Kapero