Mats Georgson: Den som fokuserar på trender är ytlig

I en replik till min senaste krönika där jag lyfte fram en del underanvända drivkrafter tyckte Lisa Ström på Prime/UM att ”det är att kraftigt gå vilse att tro att det räcker att stanna där för att göra framgångsrik kommunikation” och ” att inte tro att vår relation till detta djupt mänskliga ändå påverkas av samtiden och såväl teknisk som social utveckling är att banalisera sina medmänniskor.

Jag håller med om en hel del av det Lisa Ström skriver, men blir lite besviken på att det jag skrev verkar avsiktligt ha misstolkas.

Så här:

Mina tre spaningar var inte menade att vare sig kartlägga människans samtliga behov och drivkrafter, ej heller att ignorera vilka samtida uttryck som behövs för att kommunicera och sist men inte minst: marknadsföring är mer än att göra kommunikation. Däremot är det självklart att när saker ska kommuniceras så görs det genom samtidens språk, normer, tekniska plattformar och så vidare. Lisa Ström får det låta som jag rekommenderade företag att skriva budord på stentavlor.

Ström framför till exempel hur ”rättvisa” skiljer sig i olika tider, kulturer, normer etc. Jag håller fullständigt med där. Det är det jag menade med att företag borde fundera på hur de vill jobba med rättvisa, för som vanligt kan man inte vara allt för alla. Ställa sig frågan. När man väl gjort det kan man säkert få hjälp från Prime/UM att kartlägga olika trender som kan hjälpa till att få fram svaret.

Är jag negativ till trendspaningar som sådana? Nej, de bästa kan tillföra enorma värden. De sämsta gör mer skada än nytta. Precis som alla andra roller i branschen för övrigt.

Det jag vänder mig mot är när företag själva eller på grund av konsult får för sig att trender – tekniska, sociala, modemässiga eller whatever – är det som styr deras handlingar. När svansen börjar vifta på hunden ni vet. När trender styr blir allt ytligt och ofta också likriktat. Marknadscheferna misslyckas och får känna Lisa Ströms favoritkänsla (!) skam.

Jag vill inte folk ska behöva känna den. Varumärken byggs av att man navigerar, väljer och surfar på trender utifrån varumärkets strategi, inte efter en planlös opportunism.

Så Lisa Ström, vi är nog egentligen överens. Jag rekommenderar gärna Prime/UMs trendtjänster till folk, men först när de vet vad de ska leta efter. Oavsett om det är 2023 eller 2053.