Det är – ofta - inte marknadschefen som är problemet

Nio gånger av tio är man ju överens, byrån och marknadschefen, om att det är bra med reklam. Om att det borde göras mer. Satsas mer. Men budgeten... vd... ledningen... Suck.

Som säkert även du har jag suttit i hundra konferensrum med hundra marknadschefer och fört diskussion som bottnat i svårigheterna att få resurserna att räcka fram till målet. Det finns – ofta – för lite pengar och det förklaras – ofta – av för lite branschkunskaper. Men det är – ofta - inte marknadschefen som inte har koll. Det är företagsledningen, som inte är tillräckligt intresserad. Mycket märkligt, men ett fenomen väldigt välbekant för oss som jobbat ett tag i denna underbara och fruktansvärda bransch. Jag brukar tänka att det beror på att företagsledare – ofta - gjort sin karriär genom att vara grymma på att räkna. Kanske är hen utbildad ingenjör? Ekonom? Jurist? I alla fall Excelfunda-mentalist. Begrepp som fantasi och abstrakta mervärden ligger – ofta – inte längst fram i pannloben och då hamnar gärna reklamen i kategorin oförutsägbara riskfaktorer man ogärna utsätter sig för.

Som sagt; Det är ingen ny insikt detta. Men den får ny relevans i dessa tider när alla gamla sanningar vänds upp och ner. I den perfekta stormen vi nu har att hantera (Krig-, klimat-, Covid-, och energikris samtidigt) måste företagsledare som vill utvecklas (alternativt överleva) på allvar tänka nytt. Efterfrågan viker och marginalerna krymper. Att skala ner lämnar – ofta - marknaden öppen för disruptörer och/eller starkare marknadsledare. Lösningen är – ofta – bättre kommunikation och ett starkare varumärke.

Men det förutsätter företagsledare som väljer att intressera sig. Som läser böckerna, kommer på seminarierna och lyssnar på sina marknadschefer. Som följer med till byrån och lyssnar när någon förklarar vad Les Binet menar med sambandet mellan Share of mind och Share of market. Och som spetsar öronen när någon nämner kreativitet och idéhöjd som förutsättningar för framgång. I lågkonjunkturer har ingen råd att inte ta sin marknadsföring på allvar. Den är – ofta – den enda räddningsplankan när molnen mörknar.

Vi vet ju detta alla vi som läser Resumé. Utmaningen nu är att få ägarna, styrelsen och ledningen att hänga med. Vi behöver göra mer och bättre reklam för reklam. Vi måste förklara att reklam handlar om investeringar, inte utgifter. Vi måste visa hur kreativitet utgör hävstången som flerdubblar ROI. Vi måste finna alternativen till det kortsiktiga och konverteringsdrivna och uppträda som det vi faktiskt är: Affärsmän (och affärskvinnor.) Det handlar om att vinna förtroende hos skeptiker. Och det gör vi bara genom att vi anpassar oss till branschens enda gyllene levnadsregel om ”kommunikation på mottagarens villkor.” Vi måste förklara att det vi sysslar med är affärskritiskt.

Detta är viktigt, inte bara för oss som vill producera och placera mer reklam. Det är viktigt för hela det näringsliv som nu står inför stora utmaningar. Kommunikation och kreativitet är verktyg som bygger lönsamhet. Att använda dem – på rätt sätt och med tillräckliga resurser - är – ofta - skillnaden mellan utveckling och avveckling. Det vet marknadschefen. Nu måste vi hjälpa honom eller henne att berätta för alla.