Det är reklamen som är reklamens värsta fiende

För några månader sedan presenterade Novus en undersökning gjord på uppdrag av Sveriges Annonsörer som visade att 51 procent av svenskarna är "ganska eller mycket negativa" till reklam. En siffra som för bara 13 år sedan låg på 26 procent. Men läser man den senaste undersökningen lite mer noggrant ser man att endast 17 procent av svenskarna är positiva till reklam. Resten bryr sig inte, eller är alltså ganska eller mycket negativa. Med andra ord är hela 83 procent av svenskarna indifferenta, ganska eller mycket negativt inställda till reklam. Man kan ju lätt föreställa sig känslan att t ex hålla ett föredrag inför en publik med den sammansättningen.

Hur blev det så här? Hur kan inställningen till reklam sjunkit så drastiskt på bara 13 år? Utan att göra anspråk på en grävande undersökning kan man ganska enkelt konstatera att under de här åren har mängden reklam ökat ganska dramatiskt. Reklam-tv-kanalerna har utökat tiden på reklamblocken. Vi har fått reklam även i lokal-tv-sändningarna. Spelindustrin har ökat sina reklaminvesteringar med över 300 procent under samma tidsperiod. Vi har fått nya digitala reklamformat i både desktop och mobil. Och sättet att köpa digitala format har utvecklats med ny teknik som inte lämnar någon i fred.

I skuggan av dessa fakta är kanske inte resultaten i Novus undersökning speciellt förvånande. Mängden reklam – i kombination med kvaliteten på den, och var och hur ofta den sänds – har lett till att ingen (nästan) längre vill lyssna. Reklamen har blivit sin egen värsta fiende.

Om jag var reklamköpare idag skulle jag vara riktigt, riktigt bekymrad. Men istället för att försöka hitta nya "effektiva" strategier att nå ut, skulle jag ta ett steg tillbaka och fundera på vad som verkligen når in. Jag skulle sluta leta lösningar som fungerar optimalt i 360°. Jag skulle lyssna mindre på mediebyråer som per default pratade retargeting, programmatic och digitala kampanjstrategier utan att först ta hänsyn till vad varumärket är fyllt med. Och jag skulle byta reklambyrå om den jag jobbade med inte enbart fokuserade på att ge mitt varumärke en anledning att prata och bli omtalat, och inte var ett pain in the ass som ständigt frågade "Varför? Varför? Varför?"

Skulle jag känna mig det minsta osäker skulle jag luta mig mot den statistiskt underbyggda forskningen som blivit officiell det senaste decenniet:

Sara Rosengrens och Michael Dahléns forskning på Handels i Stockholm som visar att om man fokuserar på att stärka sitt reklamkapital är det både mer kostnadseffektivt, uppfattas som att man har bättre produkter och bidrar till att höja nivån på – och därmed ta ansvar för – den kontext man kommunicerar i.

Binet/Fields arbete som bl a visar att kreativt belönade kampanjer är elva gånger effektivare för att ta marknadsandelar, än icke belönade kampanjer.

Slutsatsen av deras resultat bygger nämligen på att man behöver kommunicera med mottagarvärde. Att visa att man förstår den verklighet som konsumenterna lever i, och talar till dem utifrån den. Inte utifrån annonsörens/varumärkets verklighet med mediestrategier som huvudsakligen styrs av snärtiga förkortningar som OTS, TRP, CTR mm.

Det är först då man ger sitt varumärke en anledning att prata, och bli omtalat. Och det är det säkraste sättet att bli lyssnad på idag.