Det digitala hotet mot det fria ordet

Vad det handlar om är att tidningsföretagen även i fortsättningen ska kunna ta ansvar för användarnas personliga integritet på nätet samt att svenska och utländska tidningsföretag ska ha möjlighet att förädla de data som de själva skapar.

Frågan aktualiserades under världspressens (WAN-Ifra:s) kongress i Bangkok i förra veckan. WAN-Ifra har nu tagit fram rekommendationer för dataanvändning på publicistiska sajter. För svenska tidnings- och medieföretag är detta en högaktuell fråga – och TU välkomnar därför utspelet från WAN-Ifra.

"Data is the oil of the digital age", påstås det.  I den digitala världen lämnar vi efter oss spår som kan samlas in, analyseras och användas på olika sätt, Resultatet används till allt från att förutse epidemier till att visa relevant, personanpassad reklam i media. Den som äger data och kan förädla den kommer att bli en vinnare i den digitala världen.

Och medieföretag skapar mycket data.

Under långt mer än 100 år har svenska tidningar byggt ett förtroende och en relation med läsare, annonsörer och det lokala samhället.

När tidningsföretagen nu går in i den digitala världen, är varumärket och relationen med läsarna deras starkaste valuta. Ett, under lång tid, erövrat mått av förtroende, som skapat ett unikt värde: Angelägenhet.

Det är detta värde som nu andra aktörer otillbörligt försöker tillskansa sig.

Ett exempel:

En annonsör köper en annons på en tidnings webbplats under avdelningen för biltester. I annonsen kan finnas en kodsträng, en "tredjeparts-cookie", som laddas samtidigt med annonsen, men som inte syns för användaren.  I koden lagras data om användaren.

Det mest intressanta är kanske informationen om att användaren exponerats för just den här annonsen på just den här webbplatsen och just den här avdelningen. Det betyder sannolikt att personen i fråga är intresserad av att köpa en bil. En anonym besökare bland andra har uppgraderats till en potentiell kund. Data har raffinerats till kunskap och insikt.

Nu inträffar det som vi, representanter för svenska medieutgivare, vill stävja: Att annonsörer, förmedlare eller någon annan utomstående tar denna insikt och säljer personen vidare.

Det finns två problem med detta:

* För det första bryter det väven av förtroende. En läsare som trott sig interagera med en förtroendefull tidnings varumärke hamnar plötsligt i internationella annonsnätverks system. Där kan varken utgivaren eller personen överblicka vad som händer med informationen. Användaren har ingen aning om under vilka villkor och principer hans eller hennes data säljs. Till skillnad mot en tidning finns sällan någon att ställa till svars.

* För det andra tillskansar man sig ett värde som rätteligen tillhör utgivaren.

Den som utnyttjar detta har inte betalt för värdet, de har köpt en annons för att visa på en webbplats, inte all den kunskap som följer med den. Men precis så konstigt kan det komma att bli med de nya tekniska verktygen som idag står till buds. Det är detta publicistiska aktörer över hela världen vill förhindra.

Digitaliseringen för med sig en rad utmaningar för medieföretag. Genom att fortsätta att bygga på tidningarnas unika relationer med läsare och annonsörer kan vi säkerställa såväl den publicistiska roll vi spelar i det demokratiska samhällssystemet, som våra affärsmässiga rättigheter.

I den här frågan står de svenska medieföretagen på samma sida som Google, Facebook, Twitter, Youtube och flera andra digitala jättar som inte tillåter tredjeparts-cookies.

Om vi låter andra aktörer sko sig på den relationen riskerar vi att förlora inte bara affären utan också läsarnas som annonsörernas förtroende.

Det kommer vi inte att göra.

Tomas Brunegård,
Ordförande WAN-Ifra

Per Hultengård
VD, TU