”Det finns stora hål i Amanda Oxells resonemang”

Amanda Oxell, digital strateg på kommunikationsbyrån Narva, skriver i Resumé onsdag 1 mars att det är dags att sticka hål på myten om att kunna gasa sig igenom en kris. Även om Amanda lyfter en del relevanta tankar om hur mediemarknaden 2023 ser ut jämfört med krisen 2008, finns det stora hål i hennes resonemang. Enligt mig presenterar hon en väl förenklad syn på köpt media i stort.

Låt mig börja där jag och Amanda är helt överens. Köpt media är, precis som Amanda påpekar, inte någon magic bullet som ska lösa annonsörernas affärsutmaningar. Tiden då det räckte med att köra reklamfilmer på TV tillsammans med tidningsannonser är förbi. Jag håller också med om att kreativa idéer behöver hitta tillbaka till branschen, som den senaste tiden har blivit alltför enkelspårig i sättet man kommunicerar med sin marknad.

Läs Amanda Oxells inlägg här.

Det är snarare så att köpt media i kombination med en väl utarbetad mediestrategi, oavsett om det är köpta eller förtjänade exponeringar, tillsammans med en solid kommunikationsplan är kombinationen som har störst möjlighet att skapa resultat. Att enbart förlita sig på strategisk kommunikation i form av organisk räckvidd kommer inte på långa vägar räcka för ett stort varumärke i kommunikationen med sina existerande och potentiella kunder. Organisk räckvidd på digitala plattformar är problematiskt i sig själv, då dessa plattformar så klart har algoritmer som försvårar organisk spridning med den enkla anledningen att det är det hela deras affärsmodell bygger på. Deras intäkter är direkt sammankopplade med annonsörernas medieinvesteringar.

Det finns otalig forskning på området vad köpt media gör med människors undermedvetna och vilken roll ”top of mind” och attention gör med människors val av varumärke. Egentligen är annonsering ganska enkelt. Du behöver synas för att få konsumenternas uppmärksamhet och framför allt måste konsumenterna faktiskt se annonsörens annonser för att investeringen ska få en effekt. Givetvis med ett budskap som resonerar med målgruppen du kommunicerar med. Detta låter som en självklarhet, men är tyvärr ganska långt från hur dagens medielandskap är utformat. Uppmärksamheten leder i sin tur till mental tillgänglighet i konsumenternas medvetande genom minnesassociering som i nästa led bestämmer hur ofta konsumenterna tänker på ett givet varumärke och hur varumärket uppmärksammas. Detta är en direkt förutsättning för att bli konsumenternas föredragna varumärke och det är endast genom att öka antalet konsumenter i den här processen som ett varumärke kan växa och öka sina marknadsandelar. I dag är köpt media överlägset det bästa alternativet för att uppnå denna målsättning. Det enda som kan konkurrera med köpt media är kraftiga prisrabatter som så klart inte är en hållbar strategi långsiktigt.

LÄS OCKSÅ: Replik: Där vi befinner oss nu räcker det inte med engagemang och organisk räckvidd

Det dagens medielandskap ger oss möjlighet att göra är att mäta en rad olika KPI:er som kan vara mer eller mindre välgrundade för beslutsfattande gällande annonsörers mediestrategi. Det många annonsörer tyvärr gör idag är att använder de digitala plattformarnas egna attributionslösningar och sista klicket-analyser för att optimera sina mediebudgetar. Under pandemin såg vi tydliga tecken på att det var de klassiska räckviddsmedierna som var de stora förlorarna medan många bibehöll sina investeringar i de digitala kanalerna, där man tycker sig kunna optimera och rikta sin kommunikation mer effektivt. Även detta har sina baksidor med direkt felaktiga mätpunkter såsom viewability (möjligheten att se en annons) vilket ofta används som ett viktigt KPI i köpt digital media. Egentligen är det så enkelt att en väl utformad mätstruktur av köpt och förtjänad medias effekt på annonsörernas affär är den egentliga måttstocken du bör navigera efter – speciellt i en lågkonjunktur där varje krona sätts under lupp. Har du en välutvecklad mätstruktur på plats kan du både gasa och försiktig bromsa dig igenom en lågkonjunktur, eftersom du vet vad de olika investeringarna faktiskt genererar till affären/varumärket. Budgeten kan således optimeras löpande alltefter varumärkets förmåga att investera.

Det är en långt bättre strategi än att dra ner på sina marknadsbudgetar och primärt fokusera på strategisk kommunikation med en förhoppning om organisk spridning. För den avenyn är numera stängd för den absoluta majoriteten av annonsörer.

David Rindelöv

Vd Annalect, Omnicom Media Group