Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag30.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Det sluttande planet från marknadsundersökning till massövervakning

Publicerad: 3 April 2020, 08:09

Katarina Graffman och Jacob Östberg om hur övervakningskapitalismen gör oss till fogliga och förutsägbara konsumenter.


Jacob: Jag minns ett möte på Handelsbankens forskningsstiftelser för några år sedan. Vi var några stycken som var där för att berätta om resultaten från de forskningsprojekt som stiftelsen valt att finansiera. Det som etsat sig fast i minnet är hur en kollega från ett annat lärosäte entusiastiskt berättade om hur nya vägar höll på att öppna upp sig genom vilka vi skulle kunna följa, förutse och påverka folks beteenden. Det här var innan begrepp som Big Data, AI och algoritmer var på var mans läppar. ”Lär vi oss att använda de här verktygen rätt kommer vi kunna detaljstyra hur folk beter sig – fattar ni vilken jäkla kommersiell potential som ligger i det här!!!” Forskaren var mycket entusiastisk och jag noterade hur ögonen hos många av åhörarna successivt byttes ut mot stora dollartecken. 

Eftersom jag av naturen är en trist och ogin typ så var jag tvungen att åtminstone försöka bryta förtrollningen genom att påtala att det här lät en smula integritetskränkande. Var det verkligen odelat positivt att vi utvecklade tekniker som lärde sig att samla upp de digitala spår vi lämnar efter oss för att övervaka, kontrollera och styra? ”Äh, larva dig inte,” fick jag till svar, ”det handlar om att få folk att välja Pepsodent istället för Colgate. No big deal!” Den efterföljande diskussionen var odelat positiv med pigga och fräscha idéer om att denna teknik också kunde användas för att få människor att göra positiva och uppbyggliga val, som att välja frukt och grönt istället för godis. Moderatorn för seminariet slutade tämligen omgående att ge mig ordet då han kände att publiken inte var så intresserad av att höra invändningar från en forskare som uppenbarligen bara var avundsjuk för att han inte pysslade med någonting som var tillnärmelsevis lika intressant och kommersiellt gångbart… 

Jag har ofta tänkt tillbaka på detta seminarium, inte minst idag när vi ser allt fler exempel på hur andra än kommersiella aktörer tar dessa tekniker i anspråk. Inte minst auktoritära stater som använder dem för att övervaka, kontrollera och styra medborgarna, vilket ju har aktualiserats i dessa covid-19-tider.

Katarina: Vi skriver ju om detta i vår nya bok, På spaning efter den tid som kommer. En trend, vi kallar det dock rörelse, är just Algoritmer, algoritmer, överallt algoritmer. Det är ju alltid så när man försöker spana framåt att det handlar om kvalificerade gissningar. Och så bam, händer något som plötsligt innebär att framtiden är här och nu. 

Vi delar ju frivilligt med oss av mängder av information om oss själva i diverse digitala sammanhang. Och då handlar det inte bara om vilka sökningar vi gör på nätet och hur vi beter oss i sociala medier. Nej, fler och fler tjänster och produkter kräver information av oss för att kunna fungera sömlöst och smart. Ta till exempel den moderna bilen som samlar all data om hur du kör, vart du kör och när du kör. Eller den röststyrda assistenten Alexa som efter hand kan förutsäga beteenden i hemmet. Tanken är att samla så mycket information det bara går för att kunna avläsa användarnas beteenden och hitta mönster som det går att utnyttja. Socialpsykologen Shoshana Zuboff kallar det ”övervakningskapitalism”.

Övervakningskapitalismen är snillrikt utformad då den suger ur oss kunskap för att kunna serva, och styra, oss. Tacksamt tar vi emot de tjänster som verkar erbjudas oss helt gratis, trots att vi betalar med att släppa företagen långt in i våra privata sfärer. Gränserna för vad som är acceptabelt för företag att göra förskjuts hela tiden och vi människor handlar till synes bekymmerslöst med vår integritet för att få bättre tjänster. Problemet är att vi inte upplever oss som styrda – vi tror att vi gör fria val. Genom att kartlägga och förutsäga kan man styra beteenden, allt från det vardagliga matköpet till hur en person röstar i ett val.

Jacob: När man diskuterar det här nämns ofta det sociala kreditsystem som testas i delar av Kina. Idén är att den kinesiska staten övervakar sina medborgare i såväl det offentliga som det privata. Det är dock inte bara staten som samlar information, det gör även privata företag. 

Det intressant att notera hur lite diskussion den systematiska kartläggning av våra liv som tech-giganterna The Big Five – Apple, Amazon (i mindre utsträckning i just Sverige där det istället finns ett flertal andra aktörer inom handeln), Alphabet (som äger Google), Facebook och Microsoft – ger upphov till. ”Ja, ja, de vill så klart göra bizniz, det är väl inte så konstigt”, konstaterar vi lakoniskt och orkar inte riktigt bry oss. Men saken är den att dessa kommersiella aktörer precis som den kinesiska staten försöker forma oss, dock inte till goda samhällsmedborgare utan till fogliga, förutsägbara konsumenter.

Läs fler inlägg från Katarina Graffman och Jacob Östberg här! 

Foto: (Foto: Etienne Girardet)

Jacob Östberg

professor i reklam och pr

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.