Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag30.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Det stormar i värderingsglaset efter SAS kampanj

Publicerad: 14 Februari 2020, 15:06

”Vi har även oproportionell framgång i förhållande till vår folkmängd. Tänk om SAS och deras reklambyrå letat där i stället, skriver varumärkesexperten Thomas Brenemark med anledning av SAS omtalade reklamkampanj.


Ämnen i artikeln:

SAS

När jag lyfte frågan om värdegrund i en Resuméspaning så hade SAS ännu inte släppt sin film. Men parallellt med att inlägget i Resumé har diskuterats i trådar med över 100 kommentarer så blir ”Göra en SAS” ett nytt begrepp.

Det tar inte lång tid innan SAS reklamfilm välter det lokala internetet i vår del av världen. Ingen behöver tvivla på att värderingar är det nya svarta. Ämnet sätter fart på känslorna så hamrandet på tangentborden blir orkaner. Min första spaning handlade om paradoxen i att vi i dag är så extremt fixerade vid det vi ser som värderingar samtidigt som vi anser att formuleringar av värderingar i någon ordnad form är onödigt slöseri med tid och pengar.

Till paradoxen hör även att de som ogillar formulerade värderingar mest är de som visar störst upprördhet över det de ser som förfall när det gäller (andras) värderingar. SAS film är ett perfekt exempel på detta. Den fördöms som ett ideologiskt alster, vänstersmetig pk som hånar det skandinaviska. Den är visserligen en dikeskörning av episka mått men inte främst av ideologiska skäl. Problemet är mer slarv.

För oss strateginördar är den ett bra exempel på hur insiktsanalysen kan gå fel och leda till kreativa konstigheter. De har tagit en ganska vedertagen sanning – att kulturer byggs av de möten som sker mellan kulturer – och försökt använda den för att lyfta en region. Låter klokt men är i bästa fall onödigt svårt.

Det man till slut lyfter positivt är resande och influenser. Regionen är fortfarande paketerad som identitetslös gulasch. Så även SAS varumärke. Alla flygbolag flyger. Alla som flyger tar med sig influenser överallt. Även utan värderingsstormen så skulle den särskiljande varumärkesnyttan vara.. ja vad då?

Hela SAS-debaclet och alla närsynta diskussioner om värdegrund är ett sämre begrepp än brand core values säger mycket om vår tid. Vi tror för mycket, tycker för mycket och förstår värderingar för lite.

’Vi är mellanmjölk’, ’traditionslösa’, ’mesiga’, ’värderingsösa’. SAS är ju inte ensamma med att klanta sig när det gäller att förstå hur värderingar och värdegrunder påverkar. Skandinavien är inte mellanmjölk. Vi är en extrem del av världen och Sverige är världens mest extrema land. I det högra övre hörnet på World Value Survey finns även de länder som kommer högt upp i olika lyckoindex.

Det har tagit Skandinavien 100-150 år att ta sig från längst ner till vänster upp till det högra hörnet. En jäkla resa. Även de som finns mitt på kartan i dag tycker att vi här uppe är extrema i många avseenden. Vi har även oproportionell framgång i förhållande till vår folkmängd.

Tänk om SAS och deras reklambyrå letat där i stället, nu när vi alla har så enormt svårt att sätta fingret på vad som är den hemliga formeln i det där extrema hörnet? Det finns något där uppe, här uppe. Det där stället där folk mår minst dåligt och så mycket nytt och bra skapas. Det kanske skulle göra det lättare för alla de som i dag flyttar hit med en 5 timmars flygning i stället för över 100 års vandring?

En sak är säker. Svaret är varken köttbullar eller att det är kul att resa. Det är något annat som sitter i väggarna här uppe. Tänk om SAS hade formulerat det åt oss. Jag tror de hade fått en rejäl kärleksresa, kanske med globalt avtryck i så fall, i stället för den Golgatavandring de är på nu.

Thomas Brenemark, varumärkes- och positioneringsstrateg   

Ämnen i artikeln:

SAS

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.