“Det verkliga problemet bakom nätverkens bristande lönsamhet”

Yasmine Winberg listar i sin text sju stycken anledningar till varför ett flertal av influencernätverken i Sverige visar röda siffror. Anledningarna rör alltifrån att marknaden är överetablerad till att utveckling av egna dyra tekniksystem kostar mycket pengar. Mycket i analysen stämmer – men en av poängerna ges alltför lite utrymme, nämligen den grundläggande affärsmodellen.

LÄS MER: Sju orsaker till att influencernätverken (återigen) blöder pengar

De flesta av nämnda byråer grundades för mellan sju och tio år sedan – då kunskapsnivån inom influencer marketing var extremt låg. Att då matcha en influencer med ett varumärke var något kunder gärna betalade för. Hela affärsmodellen bygger på att ta en mark-up på influencers arvode, helst gömd. Som exempel: Går du till en av de etablerade influencerbyråerna och vill samarbeta med X profil får du ett pris på säg 50 000 kronor. Ungefär 40-50 procent av den summan är en dold avgift som går till nätverket.

Vad betyder då detta för kunderna? Varumärken kan med denna modell inte mäta korrekt ROAS (return on ad spend) på sin investering och det ger i sin tur inte en rättvisande bild av vad en investering i influencer marketing kan ge. Influencer marketing kan till exempel inte jämföras med andra medieslag och riskerar att ge branschen i stort låg trovärdighet och status. Många bolag som testat influencer marketing får en dålig eftersmak i munnen då man inte vet vad det faktiskt gav.

En annan aspekt av affärsmodellen är att de flesta etablerade influencer-nätverken på papperet påstår att de är datadrivna. Med hjälp av AI-system väljer de ut bäst influencers för ditt varumärke. Mycket av detta är endast väldigt smart marknadsföring. I själva verket sitter ett flertal av byråerna på avtal med ett antal influencers de lovar x antal samarbeten per månad. Processen är inte data-driven utan snarare driven av att pressa priserna på ett urval av influencers som inte väljs ut specifikt för varumärket utan snarare för att en mark-up ska kunna hållas intakt.

Arvode bör flyttas från mark-ups till att ta betalt för mer strategiska frågor som dagens influencer marketing-nätverk inte kan eller vill ta i. Frågor som till exempel hur man som bolag kopplar ihop influencer marketing med övrig kommunikation. Säkerligen kommer en konsolidiering av den svenska influencermarknaden ske – då den grundläggande affärsmodellen är förlegad.

Det är det verkliga problemet.

Katja Feldéus & Karolina Hyllner
Chief Executive Officer och medgrundare
Ariel