Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag04.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Don’t mention the M word”

Publicerad: 28 November 2019, 08:40

Mattias Börjesson, vd och strateg på The Studio.

Foto: Pressbild

Så länge designbyråer inte blir bättre på att påvisa designs värde och effekt – och samtidigt fortsätter att odla en kultur av inbördes beundran där tävlingsvinster är viktigare än kundnytta – så har byråerna sig själva att skylla för att deras arbete inte värderas tillräckligt högt. Det skriver The Studios vd Mattias Börjesson.


Ämnen i artikeln:

Mattias BörjessonThe Studio

För en tid sedan blev min byråpartner inbjuden att tala vid en stor grafisk design-konferens i Toronto. Den skulle avslutas med ett panelsamtal, och en tid innan eventet skickade panelledaren ett mail, där han presenterade temat för diskussionen. Han ville se exempel på projekt som av olika anledningar inte letat sig in i byråernas portfolios. Ett intressant ämne, men så kom hans motivering på slutet: ”I’m trying to get to the bottom of the fact that all design work is not award-winning”.

Det kan tyckas obetydligt, men ordvalet är talande. Och typiskt. Tänk om han istället hade skrivit: ”I’m trying to get to the bottom of the fact that all design work is not creating value for the clients”? En självklar problemställning i många andra branscher, men ofta märkligt frånvarande i designsammanhang.

För ett par år sedan besökte vi AGI’s årliga designkonferens när vi var i London. AGI är en exklusiv klubb för grafiska formgivare där man blir invald efter rekommendation och jurybedömning. Själva gräddan av världens designers, alltså – Sverige har i skrivande stund bara tre namn i AGIs medlemsregister (vi är inte med). Den sista dagen på konferensen är öppen för allmänheten, och vi var där tillsammans med många hundra, övervägande unga, grafiska formgivare i ett fullsatt auditorium. Efter föreläsningar av Peter Saville, Stefan Sagmeister och andra branschlegendarer samlades dagens talare för en diskussion på scenen. Temat var ungefär ”What is the client’s role in a project?”. Pratade man om samarbete, dialog, informationsutbyte? Nej, tvärtom – diskussionen kom att handla uteslutande om hur man skulle minimera kundens insyn och delaktighet. En av de äldre rävarna skrockade, till publikens förtjusning: ”I try to keep them out of the process as much as possible”. En annan ursäktade sig när han blev tvungen att ta upp frågan om arvodet i samband med en utsaga: ”Sorry, but I’ll have to mention the M word now”. Money, alltså.

LÄS MER: ”Effektkrisen – har reklamtävlingarna för kortsiktigt fokus?”

Två exempel från utlandet, men den här synen på kunden som ett slags verktyg för kreativ frihet – och medel för att vinna tävlingar – är tyvärr fortfarande alltför vanlig här med. Visst arbetar många byråer numera strategiskt och kundfokuserat – och framför allt har de blivit bra på att prata om att de gör det – men jag upplever att inte mycket har förändrats sedan jag själv var på kundsidan på 00-talet.

Att skråets största förebilder har det här synsättet är illa nog, men det är snarast ett uttryck för en kultur som präglar hela branschen. Och det börjar redan i våra designutbildningar. Unga designers och studenter fostras in i ett yrke där så kallad god smak och ”bra” design premieras, inte lönsam design. De får lära sig att söka erkännande i form av utmärkelser och i gillandet från andra designers, inte i bättre marginaler eller högre omsättning hos kunden. Av alla praktikanter vi haft under åren från minst ett tiotal skolor, kan jag inte påminna mig om någon som sagt sig ha haft en kurs eller ens en föreläsning som handlat specifikt om designens koppling till kommersiell nytta (jag frågar alla). Av alla hundratals, kanske tusentals, portfolios jag bläddrat igenom är det möjligen en handfull som innehållit någonting överhuvudtaget om ”resultat”.

Jag tycker absolut att kreativa tävlingar har sin plats (även om de ärligt talat gör minimal nytta i byråmarknadsföringen). Men med kommersiella aktörer som uppdragsgivare måste kreativiteten ha ett syfte och en riktning. När jag själv satt i juryn för Guldägget hade vi en livlig diskussion om effekt och nytta – som slutade med att vi förbjöds att väga in huruvida bidragen hade varit kommersiellt framgångsrika eller ej. Det är lite som om kirurger skulle belönas för ”vackrast snitt” – utan hänsyn till om patienten ens överlevt operationen.

Nu talas det mycket i branschen om att designbyråers arbete inte värderas tillräckligt högt. Man ondgör sig över okunniga beställare, krympande arvoden, och om den starka inhousetrenden som stjäl jobb från byråer med alla dess kreativa resurser, och ger dem till enskilda, ofta juniora designers. Detta i en tid då design anses vara en av de allra viktigaste värdeskapande varumärkeskomponenterna – hur kommer det sig? Jag tror att vi har stor del i detta själva. Så länge vi inte blir bättre på att påvisa designs värde och effekt och samtidigt fortsätter att odla en kultur av inbördes beundran där tävlingsvinster är viktigare än kundnytta – så har vi faktiskt oss själva att skylla. Vi behöver bygga in värdeskapande mer i våra designprocesser, och vi behöver förändra bilden som unga designers har om vad kommersiell grafisk design faktiskt syftar till. Vi behöver helt enkelt prata mer om the M word.

Mattias Börjesson

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.