Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Dopad martech, lågkonjunkturen, marknadschefen och SaaS-investeringar

Publicerad: 25 november 2022, 08:30

”Då de senaste två åren jämförs med 2022 förekommer ordet ”doping” allt oftare. Pandemiårens löften och visioner gav hög fallhöjd,” skriver Resumés bloggare Martin Edenström.

Ämnen i artikeln:

Martin EdenströmNyheterMartech

ME

Martin Edenström


Några månader in i ett bittrare ekonomiskt landskap börjar det klarna kring vad ”det nya, nya normala” innebär för CMO:er, alla på papperet rika före detta byråägare, och anställda på svenska martech- och produktbolag.

Då de senaste två åren jämförs med 2022 förekommer ordet ”doping” allt oftare. I år går knappt några slutsatser att dra genom att jämföra med 2020-2021 års siffror. På börsen har relaterade bolag fallit med mellan 30-90 procent, sällan mindre. Å andra sidan var det det där med ”doping”. Pandemiårens löften och visioner gav hög fallhöjd.

Beläggning och tillväxt i rapporteringen är ju hög? Dock sällan med helhetsåtaganden och de transformationsprojekt martech-konsulterna gärna (läs: enbart) associerar sig med. Enligt uppgift är det främst tacksamt segdragna OpEx-budgetar (upphandlade resurser via ramavtal/procurement-enheter etc) som lockar för att få täckning för höga lönerna per anställd. Det syns hos bland annat finsksvenska Avaus som i ett nytt uttalande berättar att ”paketerad marketingOps” för facila snittsumman om 15 Mkr är höstens storsäljare. Ordet ”ops” i förhållande till isolerat expertstöd inom strategi, omstöpning, workshops bör noteras. Även om all typ av ”ops” såklart är verksamheten idag. Tjänsteutbudet och erbjudandet hos jättar som ARC, Nova, NoA, iO och Äleven har knappt förändrats sedan 2019. De lyder:

Change Management stöd
Customer Relationship Management (CRM) stöd
Data management, analysis & insights stöd
Display & video advertising stöd
E-commerce management stöd
Marketing Technology (MarTech) stöd
Online business strategy stöd
Online operative model stöd
Product Management stöd
Search Engine Advertising (SEA) stöd
Search Engine Optimisation (SEO) stöd
Social media marketing stöd

Trots en snålare kundbas utan samma behov av heltäckande ”tjänstemattor”. Som de senaste 3-4 åren aktivt rekryterat själva, inte sällan från nyss nämnda aktörer.

Produkterna då? Vid en konferens i London i oktober noterade jag hur aktörer som på papperet var direktkonkurrenter i upp till 25-75% i egna produktutbudet sponsrade varandras event, deltog som talare och var såta vänner. Anledningen enligt Movable Ink, Braze, MessageGears, mParticle, Bloomreach och Tealium var att andra mellanstora (ändå miljard-) bolag inte var fienden. Det var de kolossala svitaktörerna Salesforce och Adobe, däremot. Och de eftertraktade kunderna:

”De har redan handlat upp oss alla sex som plattform, vi konkurrerar, men ändå inte!”, som en säljrepresentant uttryckte det. Frågan är hur länge det kan fortgå. 

Liksom med Viaplay och Netflix ser många martech-ansvariga marknadschefer just nu över sina månatliga SaaS-debiteringar på faktura eller onlinekopplade kreditkort. Kostsamma, överlappande produkter en mass som under utvärdering (och okunskap) gör till stora delar exakt samma sak kommer inte bli långvariga. Amerikanska Productiv utmanade Scott Brinkers rådande siffra om 89 martech-system globalt i snitt i oktober 2022 med ett nytt antal om 50. Gartner 2022 Marketing Technology Survey Insights understryker samma sak då nästan 1/5 färre CMO:er senaste året lyckats använda hela sitt tekniska stöd. Komplexa system, brist på talang, brist på identifierade användningsfall som ökar automatisering, otydliga metoder/processer för projekten i större skala och generell brist på strategi är anledningar. Förvänta er en fortsatt utrensning samt ”SaaS-effektivt” strypta relationer.

De nya, smarta konstellationerna då? I en intervjuserie om de nya byrågrupperna med Resumé uttalade jag mig kring hur en typaffär kan bestå av hur delägarna tar del av 40-50 procent av värderingen i kontanta medel (ofta med krav på 50-70 procent i återinvestering). Därefter en resultatbaserad, resterande totalsumma som kan variera allt från 25 till 300 procent. Finnas en earn-out eller full betalning vid till exempel börsintroduktion tillkommer en lägre multipel. Siffror som målas upp för säljare har senaste åren varit uppåt 25 totalmultipel på EBIT.

Så klart lockande, men sanningsenligt? Affärerna är ofta baktunga, bygger på de ”dopade årens” historiska och inte sällan ”uppsminkade” prestationer (se senaste avslöjandena kring iO och Stendahls) och baseras helt på en bibehållen eller ökad tillväxt. Och vad tror vi om den?

Klarnas Siemiatkowski tyckte nyligen ”marknaden överkorrigerar”, men frågan är om inte OECDs gårdagsuttalanden om ”signifikant tillväxtdämpning 2023″ och ”fortsatta risker” ligger närmare till hands för svensk martechsektor.

Läs fler texter av Martin Edenström här. 

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev