Effekt och räckvidd är två helt olika saker

I onsdags lanserade Sveriges Annonsörer, med de största ljudbolagen Sveriges Radio, Acast, MTG Sverige och Bauer Media en gemensam plattform för poddstatistik – poddindex.se. Två års jobb har äntligen lett till resultat och branschen har nu fått svart på vitt räckvidden för majoriteten av Sveriges största poddar. Ett oerhört värdefullt verktyg för landets annonsörer när de ska göra välgrundade beslut över var de ska placera sina annonspengar.

Plattformen är unik, den är världens första i sitt slag och bygger på tvättad data. Den är framtagen av analytiker. Den blir ytterligare ett verktyg för annonsköpare när de ska beräkna hur stort annonslagret är i planeringsstadiet av en kampanj. Den blir ett komplement till andra mätmetoder. Den mäter räckvidden, precis som KIA-index.

Nu kritiseras den och KIA-index av pr-personen Simon Strand. Men innan man uttalar sig om index och mätmetoder bör man vara påläst om vad man uttalar sig om.

Alla som säljer reklam eller PR förlitar sig på data och siffror till sina kunder från en betrodd mätleverantör, om det så handlar om räckvidd eller effekt. Både köpare och säljare behöver mätmetoder i sitt arbete, detta innefattar annonsörer, mediebyråer, medier och PR-konsulter. KIA-index, Poddindex och givetvis andra mätkällor. Olika delar behövs för att lägga ett pussel. Mätindex av olika slag ger fakta.

Alla reklambärande medier mäter räckvidd för att veta hur många man har potential att nå ut till i respektive mediekanal. Printreklam: Orvesto. TV-reklam: MMS. Internetreklam på webben: KIA-index. Poddcast: Poddindex. Och så vidare. Olika mätmetoder, samma syfte- transparens.

Effektmätning är en parameter. Räckviddsmätning en annan. Att mäta effekten är en helt annan sak och har inte med räckvidden att göra, då handlar det om målgrupper, affinitet, bra eller dålig reklam, och så vidare. Men man måste veta hur stor är räckvidden för sin kampanj, hur många man har potential att nå. Sedan skall man hitta sin publik och skapa bra reklam, men det har inget med räckvidd att göra. Att uppnå effekt handlar om att skapa bra reklam för respektive kanal, det har ingenting med räckvidden att göra. Räckvidden är hur många jag har potential att komma i kontakt med.

Vad denna bransch behöver är mer transparens och mer data, så att annonsörer kan göra välgrundade beslut, och så att media kan överleva i en digitaliserad tid. Utan insyn kryper mellanhänderna fram. Resumé Insikts genomgång av Programmatic är ett ypperligt exempel på detta. Likaså The Guardians genomgång tidigare i år. Tipsläsning för den som vill lära sig mer.

Tredjepartsvalidering behövs. Man behöver veta räckvidden i sin medieplanering och man behöver validerade siffror för att säkerställa att sin leverans överensstämmer med potentiell räckvidd. Allt annat är oseriöst. Men räckvidd har som sagt inget att göra med effekten av reklamen, effekten beror på hur pass väl man har lyckats planera sina medieköp och skapa bra reklam. När man skall mäta effekten av sina medieinvesteringar finn det en uppsjö av olika metoder där man mäter klassiska saker som observationsvärde per reklamen, har man uppfattat avsändaren, blev man positiv till avsändaren tack vare reklamen, blev man intresserad av att köpa varan/tjänsten och så vidare.

Så svaret på frågan är ja man behöver fortfarande veta räckvidden, det är därför man lutar sig tillbaka på MMS, Orvesto och KIA-index. Bland annat. Sitter media på datan själv riskerar det att bli som fiskehistorier. Fisken blir större ju fler gånger man berättar historien. Facebooks felaktigheter är exempel som bekräftar tesen.

Till sist, apropå fiske och vatten. Stilla Havet, världens största hav, yta 161 800 000 km², ett medeldjup på 4 280 meter. Ett maxdjup på 11 034 meter. En privatpersonens ekolod mäter i snitt 36 meter djup. Riktigt professionella kan nå cirka 1000, 1500 meter. Vid gynnsamma förhållanden. Dra slutsatsen själv kring effektiviteten att hitta vrakdelar där.

Peter Mackhé
Podcastgruppen på Sveriges Annonsörer och ansvarig för KIA-Index

Svar direkt av Simon Strand:
"Tack till Peter Mackhé för fyndigt formulerat svar. Särskilt slutet var akrobatiskt – men tyvärr lite för elegant för att vara sant. När han skriver att professionella ekoloder på marknaden har ett maxdjup är 1 000-1 500 meter har han helt enkelt fel. Det finns ekoloder som når hela vägen ned till Marianergraven, om man så vill, på 11 000 meters djup. Här är ett exempel på ett sådant ekolod, Kongsberg EM122.
För att vara någon vars hela argumentation går ut på att man ska ha sina siffror i ordning, är det möjligen en smula uppseendeväckande att Mackhé i sitt svar väljer att komma med fullständigt påhittade siffror."